互联网改变汽车销售模式

    互联网尤其是移动互联网的迅速发展，改变了许多行业的生存状态，让形形色色的中间商消失。在汽车销售领域，经销商的作用正被因互联网而改变的销售模式逐渐消解，不仅消费者不再愿意和他们打交道，就连一些汽车制造商也在寻求绕过他们的方法。

    消费者不再“两眼一抹黑”

    “很多人觉得进了汽车展示厅就好像掉进了龙潭虎穴，汽车销售行业的对外形象就是如此。”英国汽车经销商Lookers的首席执行官安迪·布鲁斯在接受该国《每日电讯》报采访时说。

    接触过急于从消费者身上狠狠赚一笔的经销商后，有多少人愿意做回头客？正如布鲁斯所说：“人们宁愿去看牙医（英美等国的牙医收费高昂），也不愿同汽车经销商打交道。他们不想被不明不白地宰一笔，或者在经销商咄咄逼人的催促下匆忙决定。”

    如今，布鲁斯正在改革这种以交易为中心，不注重消费者感受的销售方式。他希望消费者在Lookers能获得轻松的购车体验。

    促使布鲁斯进行销售变革的主要原因是，消费者的购买方式与以往不同了。他们到展厅看车前就已有了大致意向，因为他们会先在网上浏览车的相关信息，这也使得传统的汽车销售人员能做的事情越来越少。

    美国管理咨询公司麦肯锡的调查发现，5年前，美国人在购车时平均会与5个经销商联系，而现在平均只接触1.6个。世界其他国家的情况类似：消费者已事先确定了品牌和车型，并在网上了解了价格。

    “我小时候经常坐在父母的汽车后座上，到各个经销商那里取卖车的小册子，然后挨家挨户地分发。”布鲁斯说，“那时候人们要买车，往往会一大家子人围坐在餐桌旁，郑重其事地讨论一番。现在人们可能一边看肥皂剧，一边在iPad上查询汽车信息，轻松决策。”

    如今，汽车销售行业面对的消费者不再像几十年前那样“两眼一抹黑”。通过浏览网络信息，他们堪称“知己知彼”。但正如英国《经济学人》杂志近日报道的那样：虽然随着硬销售时代的结束，传统汽车销售商的作用日渐式微，但买车的人还是需要有人和他们谈谈车的音响、导航、自动泊车等功能。

    基于这种现实，布鲁斯要求他的销售员“帮消费者解决线上解决不了的问题”。他说：“网上的信息可谓海量，让人眼花缭乱，以至于看了半天仍然不知所云。这时候我们的销售员应该成为消费者信赖并能向他们提供有效建议的人。”

    类似的做法，宝马公司从2013年就已推行——训练有素、手持iPad的“宝马天才”向潜在客户介绍汽车特性，但不会催促他们出手购车。奔驰公司以及韩国的起亚也在效仿这一做法。

    切中传统售车模式的要害

    在销售终端，苹果公司推崇的软式营销被汽车经销商借用。这种销售模式大打产品设计与技术创新牌，以此让消费者心甘情愿地花高价购买产品。苹果公司让消费者接受了这样一个事实：标价就是产品的最终价格。汽车销售行业恰恰相反，它花了100多年的时间让每个消费者都知道要讨价还价。即便如此，消费者仍不买账——就算折扣再大，他们也会觉得销售商狠狠赚了自己一笔。

    一些公司开始采用透明且简单的销售方式。据美国《财富》杂志报道，作为美国最大的连锁会员制仓储式超市，好市多（Costco）去年竟然不声不响地售出近40万辆新车及二手车。同期，全美最大的汽车经销商AutoNation卖出了53.3万辆车。

    好市多的成功很大一部分要归功于其出色的购车体验。在这里买车，消费者不必讨价还价，不会被推销较贵的商品，也没有来自销售人员的压力，而且，车的售价比一般汽车经销商开出的价格低。

    美国彭博社报道了加利福尼亚州75岁的退休老人罗恩·舒尔特在好市多的购车过程：舒尔特走进超市，支付3.9万美元（约合人民币24.8万元）买下一辆2015年新款丰田汉兰达，比市场价便宜4000美元（约合人民币2.54万元），之后到丰田的货仓里提车。

    好市多不像普通的汽车经销商那样拥有汽车货仓，这家资产达1126亿美元（约合人民币7172亿元）的零售商和购车服务商Affinity集团合作，由后者与各汽车经销商联系，利用好市多拥有的4500万美国持卡会员，争取到相当可观的折扣。在纽约长岛经营吉姆西（GMC）汽车销售店的肯·瑞安表示，好市多每卖出一辆车，平均可为消费者节省1000美元（约合人民币6369元）。

    良好的业绩和前景让好市多负责汽车销售的主管吉纳·保力诺大为得意。他说：“现在，主动权掌握在我们手里。”这话同Lookers首席执行官布鲁斯的“是你主动来我们这儿买车，不是我们追着你卖车”无异，切中的都是传统售车模式的要害：不透明，程序繁琐，消费者体验不佳。

    为了让销售员不一味追求销量，布鲁斯还改革了Lookers的薪资结构，调高了他们的基本工资，减少了佣金提成，从而让他们不再花过多时间同客户议价，而是更多地给客户讲解汽车性能，帮他们选择合适的车。

    此举取得了很好的效果。今年上半年，Lookers的销售收入同比增长了9%，达17.5亿英镑（约合人民币169.5亿元）；税前利润增长了6%，为3990万英镑（约合人民币3.86亿元），在英国各汽车销售企业里位列第二。

    传统经销商排斥新模式

    一些经销商开始尝试网上销售，比如美国的汽车电商网站“TrueCar”。据《财富》杂志报道，截至去年年底，已有近65%的汽车消费者使用过类似的网站。

    以“绝不多花钱”为口号的TrueCar自定义为信息和技术平台，它与全美7000多家线下汽车经销商签约，自2005年成立至今，已帮助他们卖出60多万辆车。

    注册用户只需登录TrueCar，搜索要买的车型，就能看到它在本地的价格走势及其他消费者的购车价格。用户还可自行增减车子的配置，确定购买后，网站会生成一份可打印凭证，上面的价格就是车的最终价格。拿着这份凭证，用户就可以到经销商那里以此价格购车。

    每卖出一辆车，TrueCar可从经销商那里获取佣金。据英国路透社报道，每辆新车的佣金是299美元（约合人民币1904元），二手车是399美元（约合人民币2541元）。

    和好市多一样，TrueCar提供的服务解决了价格不透明的问题，却因此成为汽车经销商眼中的“公敌”。实际上，自2005年创立以来，TrueCar一直与经销商矛盾不断，甚至被后者指控涉嫌非法经营。

    据美国数字金融媒体“TheStreet”报道，今年7月，因为要求AutoNation提供销售数据，以便“实时更新价格信息，同时也能用于审计，确保TrueCar拿到该拿的佣金”，两家公司最终“离婚”，TrueCar由此丧失了最大的客户之一。它的财务状况变得惨不忍睹，财报显示，TrueCar第二季度的净亏损达1470万美元（约合人民币9372.8万元）。

    TrueCar的暂时受挫并没有阻止业界继续试水电商。荷兰“电子商务新闻”网站8月26日报道称，主要销售现代汽车的英国汽车销售商Rockar，自去年年底成立时就推出了在线销售服务，目前已有一半用户在网上购买汽车，另一半用户通过Rockar位于伦敦的英国唯一一家展厅完成购买流程。Rockar工作人员的主要任务是协助消费者了解汽车，而非急着把车卖出去。这一点同Lookers没什么两样。公司创始人迪克逊估计，Rockar今年将在英国销售约1000辆新车。

    不论是TrueCar、Rockar还是Lookers，其销售模式都并非真正意义上的B2C（“商对客”的电子商务模式）。在这方面，高档电动车制造商特斯拉的做法可谓“货真价实”——不要任何中间商，直接把车销售给消费者。

    面对种种售车新模式，保住新车销售渠道成为汽车经销商工作的重中之重。即使出售新车可能不盈利，经销商也能从信贷、保险、维修保养、二手车等衍生的“后市场服务”中赚钱。《经济学人》公布的数据显示，2006～2011这6年间，美国汽车经销商在新车交易中都处于亏本状态，但“后市场服务”帮他们熬过了这段艰难时期。不过，随着互联网“后市场服务”平台的兴起，这样的好日子似乎到头了。