“匠心”至上 雷克萨斯新ES寻求文化归属感

    早在1983年，丰田董事会的大门一度突然封闭——往日沉闷的会议因讨论旗下设立豪华品牌而发生争论，这就是雷克萨斯的起点。6年后，投资5亿美元的雷克萨斯ES与LS在美国问世，令该品牌成为美国最畅销进口车，并夺取了美国畅销豪华车的冠军宝座。可以说，雷克萨斯能有如今在豪华车市场的地位，ES功不可没。

    “新雷克萨斯没有咄咄逼人的华丽外表，也没有气吞山河的凌云壮志，而是宁静致远。它的气质难养成，源于流淌在该品牌血脉基因中：一个来自东方的灵魂。”8月18日，在丽江淅淅沥沥的小雨中，借助雪山、流水为背景，取义“道法自然”的雷克萨斯新ES宣布上市，7款车型售价29.8万~49.8万元；在发布会上，雷克萨斯品牌副总经理朱江发表了上述一番言论。

    作为一款中大型豪华行政轿车，一方面，新ES将价格下探到30万元以内，提升销量意图明显；另一方面，从整个发布会营造出来的浓厚的东方文化气息来看，这款为美国而生的日本豪华汽车，则希望在文化归属感上获得中国消费者认可。

    作为较早进入中国市场的豪华车品牌，雷克萨斯一度位列细分市场前三，极具市场竞争力。然而，随着其他豪华品牌纷纷加快中国本土化进程，雷克萨斯坚持不国产的战略不断遭到挑战。除了奥迪、宝马和奔驰，沃尔沃和捷豹路虎的销量都已超过雷克萨斯，凯迪拉克也对前五位置虎视眈眈。

    然而，雷克萨斯并未因此乱了阵脚。朱江表示，对销量份额占品牌最大的新ES车型，雷克萨斯希望在去年月均销售3000辆的基础上，增加1000辆。“2.0L车型的推出主要吸引初次购买消费者，2.5L和混动版车型会满足对配置和社会责任有诉求的消费者。”

    为了应对整个豪华车市场价格战日益激烈的态势，雷克萨斯新ES车型新增了售价29.8万元的2.0升D-4S入门级车型。从配置上看，ES200也并没有因为是入门车款而过于寒酸，特别是在安全配置上，例如像10安全气囊 、上坡辅助系统、车身稳定系统、牵引力控制 系统这些功能装备都属于ES200的标准配置。

    动力总成依然是雷克萨斯新款ES最大的看点，新款ES将会提供三种动力供消费者选择。其中，ES200系列搭载一台2.0L自然吸气发动机，采用D-4S燃油双喷射系统，匹配6速手自一体变速箱；而ES250系列将会搭载一台2.5L自然吸气发动机，匹配6速手自一体变速箱；ES300h系列则采用2.5L汽油发动机与电动机搭档的油电混合动力系统，匹配E-CVT无极变速箱。

    在营销层面，雷克萨斯也希望能够重塑品牌，通过挖掘更多的东方灵魂，找到与中国文化归属的契合点。“一把德国的双立人，无疑是当代工业设计的杰作，其钢材中碳和铬的配比都是经过精确计算的——这的确是制成一把好刀的关键。西方的工程师文化将它打造成一个功能性达到极致的工具，”朱江说，“而当你将一把由匠师纯手工打造的‘有次’精刀握在手中时，那种震撼，是刀把八个立面的细腻握感，是450年来千锤百炼的积淀，是抽刀断水水更流的情怀，是煅刀师祖祖辈辈传承的训诲，‘人目所不及之处愈要用心’。来自东方的匠人文化，打造的是一个直抵心灵的艺术品，它已经远远超出了使用工具的定义范畴。”

    朱江认为，这个契合点，就是“匠心”，也是东、西方工程师与匠人文化的差别。今后5~10年，雷克萨斯会更加凸显这个价值。但在目前普遍崇尚西方快餐文化而显得浮躁的中国社会环境下，雷克萨斯的“匠心”文化会否被市场所接受，还需要时间检验。

    据悉，从去年起，雷克萨斯母品牌丰田进入新产品投放周期，截至7月，已在华取得超过两位数增幅。以新ES为起点，雷克萨斯在下半年也不断有新产品推出,包括全新RX在内的5款新车将使旗下产品竞争力达到新的高度。然而，怎样与国产的豪华品牌在规模、成本、本土化上周旋，并保证产品质量，仍将考验这个希望融入中国的豪华品牌。