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2015年09月02日 星期三
中青在线

由“平价”迈向“高端”

珠宝网购正风行世界

本报特约撰稿 张文智 《 青年参考 》( 2015年09月02日   14 版)

    今年春天,香奈儿推出新品珠宝“Coco Crush”,并在网上受到追捧。

    网上购买钻戒等高级珠宝,正成为越来越多人的选择。

    在传统观念里,购买珠宝等奢侈品还是要到富丽堂皇的实体店,这不仅因为买“大件儿”要眼见为实、亲自试戴才放心,还由于在实体店里,店员殷勤周到的服务会让人觉得花的每一分钱都物有所值,从而产生心理上的满足感。然而,近些年的发展趋势显示,网购珠宝正成为越来越多人的选择。


    珠宝网购越来越火

    10年前谈论哪种奢侈品最有可能成功进行网络销售时,珠宝首饰业被排在最后。这是因为消费者对珠宝的欣赏太个人化,太依赖触觉。而且由于价格昂贵,消费者往往要亲眼见到、亲自试戴才能相信其品质。更主要的是,网购奢侈品给人带来的心理满足感远没有实体店多。

    然而如今再谈论这一“反传统”话题,不得不承认,网售珠宝的趋势俨然已日渐蓬勃。

    英国《金融时报》称,今年春天,奢侈品品牌香奈儿迈出了“里程碑式的一步”——推出新品珠宝“Coco Crush”,并在英国奢侈品网店“颇特女士”(Net-a-Porter)上进行了为期三周的在线销售活动,其中包括一款价值1.35万英镑(约合人民币13.3万元)的手镯和5枚黄金或铂金打造的戒指(每枚售价至少1400英镑,约合人民币1.38万元)。事实证明,香奈儿的第一次网络销售非常成功,手镯在活动第一天就被买走,戒指也在不久后即告售罄。

    相比香奈儿在网售珠宝方面的初次试水,英国专售高级珠宝的电商网站“阿斯特利·克拉克”,已进入顺风顺水的快速发展阶段。其创始人阿斯特利·克拉克称,是当年在零售业巨头乐购的工作经历,让她这个“电子商务宝贝”茁壮成长。

    “我10年前产生了创业的想法,打算从开发程度较低的市场入手。我发现珠宝业对网上业务兴趣不大,很多品牌根本没开展这方面的业务,即便有,也只是把它看成业务目录,没想做大。我意识到,这里蕴藏着商机。”克拉克说。

    她的业务在5年前进入快速增长期,当时的创意总监罗娜·沃森成立了设计工作室,公司的销售额随即大幅上升。

    Blue Nile公司进入这一行业的历史比克拉克还长。这家美国知名网上珠宝零售商成立于1999年,如今已是全美第三大钻饰零售商和最大的钻饰网络零售商,其商品均获美国宝石学院(GIA)认证,销往全球48个国家。

    除欧美等发达市场外,俄罗斯、印度、澳大利亚及中国等地,近年来也成为网购珠宝的新兴市场。据《印度时报》报道,该国珠宝网购市场上的产品此前多为数十美元一件的平价时尚首饰,但最近一两年“单价越来越高”。俄罗斯“Oborot”网站则称,2012年,该国的珠宝网购业务仅占市场总值的1%,而今年年底预计将急升至约10%。

    提供透明信息,打消顾客疑虑

    即便是传统的高级珠宝品牌,如宝格丽、卡地亚、迪奥、伯爵和梵克雅宝等,也承认网络销售“日益增加的重要性”,特别是在传达品牌价值和开拓广阔的新市场方面。

    “颇特女士”、“阿斯特利·克拉克”以及英国奢侈品电商Moda Operandi的早期投资人卡门·布斯克茨指出:“珠宝商欣赏并追求的全球影响力,无法依靠传统的零售业来实现,因此他们正在加快向线上转移的步伐。”

    蒂芙尼是最早开辟网络市场的高级珠宝品牌之一,其2000年上线的交易平台在2013年做出了“令人目眩的交互式设计调整”。宝格丽在日本和美国设有网上交易平台,出人意料的是中国客户在这些平台上比较活跃。

    总部位于卢森堡的钻石业巨头戴比尔斯经营一个美国电子商务网站达8年之久,并于去年秋天对其进行了面向移动设备的优化设计。该公司CEO狄方华在接受英国奢侈品杂志《如何消费》的采访时说:“我们在美国的电子商务网站一直运作良好,今年秋天要设法把它扩大到英国市场。”

    英国珠宝商Boodles早在2005年便已上线,试水电子商务,后因效果不佳关闭了网站,2012年,该公司又将网站重启。公司营销总监詹姆斯·阿莫斯解释说:“10年前的电商尝试太过用力,只是追求网站在视觉上的轰动效果。现在我们认识到,(珠宝销售网站的)功能更重要,因为客户更希望能轻松、简单地浏览网站。”

    阿莫斯所说的“轻松、简单”,主要是指让客户能毫无顾虑地在网上购买珠宝。这就需要在商品定价和材质方面“不太透明”的珠宝行业,要在网上为客户提供能打消他们疑虑的信息。

    在这方面,Blue Nile非常有心得。据美国知名科技博客“极客威尔”报道,Blue Nile现任CEO哈维·坎特曾表示,公司创始人当年为了给未婚妻选购婚戒,跑了多家珠宝店,却发现同一款钻戒的差价高达5000美元(约合人民币3.2万元)。“这让他感到钻饰市场的销售信息极不完整,从而启发他以更公开透明的方式开办钻饰网店。”

    在Blue Nile网店上,顾客可清楚地看到决定高级珠宝价格的各种因素,比如钻石的切割工艺、颜色等级、净度、克拉重量以及设计师背景等等,再配以权威的独立钻石认证,让消费者可以快速辨别看似相同的钻石的价值,从而大大提高了他们下单的几率。

    网店可比实体店便宜60%

    “除了为顾客提供更透明的信息,创新及完善的供应链管理同样是高级珠宝网店成功的关键所在。”坎特说,“我们网店的钻石虚拟库存大约有25万款之多,总价值20亿美元(约合人民币128亿元),可为消费者提供多元化的选择。”

    在这方面,托拜尔斯·柯麦德与坎特“英雄所见略同”。据“伦敦爱商业”网站报道,这位创办了钻石网上销售平台“77 Diamonds”的英国人曾表示,他的网店陈列了20多万款裸钻,如此丰富的商品得益于他同供应商建立的良好关系。

    “我们很幸运,因为网店上线之初有很多渠道向我们开放。一旦建立联系,我们后期就想方设法加固这种联系。我们目前成立了专门的技术团队,同供货商协作,用尽办法展示他们的商品。”柯麦德说。

    过去5年,“77 Diamonds”的销售额一路猛涨,2014年达2000万英镑(约合人民币1.97亿元)。

    柯麦德强调:“网络销售才能真正保障‘顾客就是上帝’。”因为这种销售方式可以通过每天24小时电话、即时聊天及电子邮件等更快捷的方式同顾客随时保持联系。坎特则说,他们的销售顾问有时甚至被顾客邀请参加婚礼,公司也因此成功积累了庞大的客源,“在我们网店选购婚戒的顾客,有75%是亲友推荐来的”。

    当然,网店能节省实体店的高昂租金,从而定出更具竞争力的价格,这也是顾客青睐网购高级珠宝的重要原因。柯麦德说,他们与生产商直接联系,减少了中间环节,可为顾客节省相当于一般实体店定价60%的钱。

    卡门·布斯克茨也投资了专门向中国消费者推荐美国小众品牌的品臻网(TrustLuxe),她认为网络销售的珠宝正向高端市场稳步迈进。“我们看到,有些顾客第一次消费了4000~7000美元(约合人民币2.56万~4.48万元),然后就成了回头客,继续消费5万~25万美元(约合人民币32万~160万元)。”

    她表示,越来越多高端技术的投入使用,让网上销售珠宝变得更容易——拍摄技术的提升、360度视图、缩放功能、动画,特别是视频,都能把产品的精致充分展现出来。

    高级定制珠宝也出乎意料地在网络上闯出一番天地。英国品牌Annoushka是凯特王妃钟爱的珠宝品牌,公司董事长约翰·埃顿表示,现在的网上顾客和实体店顾客没什么不同。他认为顾客不会因为网络渠道的特殊性,而改变他们对产品的选择。

    正如阿斯特利·克拉克所说:“谁有最好的珠宝和最好的销售方式,谁就是赢家。”可见,尽管电子商务能最大程度地满足顾客对珠宝在信息、快捷和便利方面的需求,但说到底还是珠宝本身——样式、质量及独特性,最为重要。

 

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