口碑时代＝品牌暮日？

    加拿大运动品牌“露露柠檬”与当地酿酒厂Stanley Park Brewing展开合作，将在8月15日的马拉松比赛上推出8万罐限量版纪念啤酒。澳大利亚新闻网称，这家日渐衰落的公司正试图另辟蹊径进入男性市场。

    然而，凭此举挽回消费者的信任似乎很难。美国《赫芬顿邮报》预测，在今年消失的10个品牌中，露露柠檬将赫然在列。两年前一场引发众怒的质量问题和糟糕的公关对策，让这个全球最热门的运动品牌之一跌下巅峰。美国《纽约客》杂志称，在口碑时代，品牌忠诚度已成过去时。

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    热门品牌被消费者推下神坛

    被曝出质量问题前，运动品牌“露露柠檬”售价98美元的瑜伽裤曾是全球最流行的服装之一。上到明星超模，下到普通主妇，忠实粉丝像追星族一样将这个加拿大品牌捧成了时尚代名词。

    据《纽约》杂志报道，在纽约上东区，几乎每个街区都有人拎着该公司的环保购物袋，上面印着鼓舞人心的口号。在韦斯切斯特，露露柠檬曾是必备的社交工具，因为“所有女人都在穿”。

    正如《今日美国》报所说，对露露柠檬的爱好者而言，这不是一个体育服装品牌，而是一种生活方式。

    到2013年3月，露露柠檬在全球拥有211家门店，每家店平均销售额超过550万美元，并连续3年登上美国《财富》杂志“增长最快公司”排行榜。2012年，零售行业分析机构Retail Sails发布报告称，露露柠檬门店每平方英尺的销售额名列全美第三，仅次于苹果公司和蒂芙尼公司。

    然而就在风光时刻，该公司从不打折的黑色瑜伽裤开始频遭消费者控诉——它又紧又薄，以至于弯下腰时，臀部位置会被撑得几近透明。公司不得不召回17%的瑜伽裤，并将该产品下架。这并非露露柠檬第一次曝出质量问题，此前也有顾客抱怨衣服面料起球、掉色，一小批泳衣沾水就变得透明。

    露露柠檬时任CEO克里斯汀·戴伊的不明智回应，让情况变得更糟。她试图用外交辞令应付消费者：“坦率说，有些顾客的身材其实不适合我们的衣服。我们的目标客户是身材苗条的女性。”该公司还郑重地“澄清”称，只有当消费者穿上裤子后弯腰，才能看得出透明。

    粉丝们气坏了，迅速把事情闹到了网上，甚至有网友扬言要戴伊的脑袋，说“她毁掉了露露柠檬的所有特别之处”。当红的晚间脱口秀节目也公开嘲笑这款瑜伽裤“紧到让大脑供血不足，直接导致你失去对瑜伽裤价格的判断力”。

    这成了露露柠檬褪去魔力光环的开始。3个月后，把自己“作”进死胡同的戴伊宣布辞职，但此举没能挽回消费者的心。此后两年，这个品牌逐渐衰落，销售状况大不如前，甚至被美国《赫芬顿邮报》预测今年就会消失。

    口碑时代，品牌如此脆弱

    正如《纽约客》杂志所说，商业教材中总是老生常谈地认定品牌是一家公司最重要的资产，比技术、专利或制造业实力更重要，但在这个口碑时代，品牌从未如此脆弱。原因很简单：消费者见多识广，更容易了解产品的真正价值，而不需要依靠一张小小的标签。

    7月27日，曾是众多女星心头爱的意大利性感牛仔品牌Miss Sixty被美国时装论坛“The Fashion Spot”批评“又僵硬又丑陋”，连为其活动站台的俄罗斯名模纳塔利·沃佳诺娃也“中枪”，被批“全身上下都像打了肉毒杆菌的娃娃一样假”。

    据英国《每日镜报》报道，曾以质量上乘著称的英国品牌Marks & Spencer被网友吐槽“又丑又俗，粗糙廉价”、“衣服版型像噩梦”、“像是把油漆倒在了帆布上”。

    美国斯坦福大学营销学教授伊塔马尔·西蒙森和软件公司前高管伊曼纽尔·罗森在新书《绝对值》中指出，品牌的崛起，是由于在信息贫乏的环境中，消费者不得不依赖广告和经验来选择一家公司，并将其视为品质的代名词，如通用汽车和亨氏番茄酱。想判断一家新公司的产品是否可靠并不容易，选择固定品牌自然能降低风险。自19世纪80年代以来，近80%的美国购车者忠实于某个品牌。

    但互联网真正削弱了品牌力量，它使普通消费者更易获得专家点评、用户反馈和详细的产品数据。普华永道会计师事务所最近的研究发现，80%的消费者在购买大件物品前会上网看评论，而且评论会对他们的决定产生强烈影响。社交媒体的兴起，将这一趋势加速到了令人惊讶的程度：不好用的产品可能在几小时内便沦为笑柄。正如西蒙森所说，“每种产品都必须证明自己”。

    有人认为，混杂的海量信息会淹没消费者，让品牌的价值像海中灯塔一样明显。但在《纽约客》杂志看来，信息超负荷基本上只是个神话。

    “大多数消费者很快就能学会如何高效地获取信息。”西蒙森说，“不用多久，我们大多数人就能找到自己需要的东西。”这使品牌忠诚度成了过去时。安永会计师事务所最近的调查表明，只有25%的美国人认为品牌忠诚度影响他们的购物选择。

    信息大潮带来了改变。象征地位、品味的奢侈品牌仍有价值，但对其他成熟品牌而言，口碑时代是一场噩梦。

    谁是下一个“露露柠檬”？

    美国消费者娜塔莉亚·卡斯尔现在改穿Ellie瑜伽服，这个牌子来自加州圣塔莫尼卡市。“它和露露柠檬的质量一样，价格更实惠。”她告诉美国广播公司（ABC），“最重要的是，这家公司不歧视非零号身材（美国服装标准中的最小号）的女性。”

    纽约瑜伽品牌Exhale的创始人兼CEO安贝斯·埃斯克巴克称，该公司在全国开设的20多家高端工作室发现，几年前，一半以上的顾客穿着露露柠檬来上他们37美元一小时的瑜伽课，但现在已是品牌群雄混战的“大杂烩”局面——人们穿Splits59、Prism Sport、Michi、Trina Turk等价位与露露柠檬相当，或更加昂贵的牌子。

    开健身舞俱乐部的米娜尔·梅塔说，曾是专业代名词的时尚健康品牌Under Armour突然走下神坛，出现在了她的舞蹈课上，成为大学生和普通健身爱好者的新宠。今年第一季度，Under Armour的销售额同比增长36%。GAP旗下的运动潮牌Athleta近来也表现不俗。

    正如《纽约客》杂志所说，“品牌的黄昏”对消费者来说是好消息，因为激烈的竞争迫使商家提高质量、压低价格。但消费者不是惟一的受益方，由于好产品很快会被消费者了解，那些新兴品牌也因此有了跟巨头一决高下的能力。

    ABC称，露露柠檬的衰落让追随者转而投靠其他品牌，也让更小、更野心勃勃的服装制造商逮着了机会。埃斯克巴克表示，露露柠檬如今对手猛增，她公司的自有品牌也是竞争者之一。尽管埃斯克巴克的公司在健身时尚领域没有露露柠檬那么大的影响力，但“这只是时间问题”。

    不过，别急着把露露柠檬扔掉。毕竟在异常动荡的消费市场，最后一件产品才能决定品牌高度。对于以可爱、时尚为卖点的露露柠檬而言，只要做点真正有影响力的好东西，过去的错误或许会被很快忘掉。