“快时尚”在中国风生水起

    虽然中国人购自海外的奢侈品仍呈增长态势，但如今，奢侈品的销售在中国本土已出现疲软迹象，它们开设的店面“仅用于展示产品”。与此同时，以Zara、优衣库、H&M为代表的“快时尚”品牌开始在中国风生水起。这背后的原因何在？

    “快时尚”品牌在中国遍地开花

    “西方奢侈品零售品牌在中国正快速没落，我预计将有更多的奢侈品门店关门。”6月中旬，奢华生活时尚品牌“上海滩”的创始人邓永锵爵士，在香港对英国《金融时报》表示，“未来两到三年内，情况会更严峻。”

    近段时间在中国刮起的奢侈品品牌降价风潮，似乎印证了邓永锵的说法。根据国内媒体的报道，今年4月初，香奈儿宣布中国区降价的消息，成为推倒多米诺骨牌的那根手指。紧接着，迪奥、范思哲、古驰等品牌也纷纷宣布降价。

    美国《福布斯》杂志称，并不是中国人不再渴求奢侈品了——毕竟，根据美国波士顿咨询公司发布的数据，中国拥有百万美元及以上资产的人数约为400万，在全球仅次于拥有700万富人的美国——他们在全球奢侈品消费中占46%的份额，但其中约76%购自海外。

    另据网络品牌杂志《Brand Channel》报道，2014年，中国本土的奢侈品消费额为250亿美元（约合人民币1552亿元），比前一年下降了11%；但中国人购自海外的奢侈品为810亿美元（约合人民币5029亿元），比前一年增长了9%。正如新华社在报道中所说，“中国的设计师名品店仅用于展示产品”。

    然而与此同时，中国的商城开发商仍在向市场投放高端的店面空间，好像现在还存在需求一样。《福布斯》杂志称，上海未来3年将新开55家购物中心，同期中国新开业的购物中心面积将达到约4000万平方米。

    不要担心这些购物中心租不出去，快时尚品牌正在占领中国市场。美国房地产及资本管理公司仲量联行的上海分公司，6月11日发布了研究报告。报告显示，来自瑞典的H&M今年计划在中国新开80家门店；西班牙Inditex集团旗下的Zara品牌，目标则是60家；日本的优衣库，希望门店数量增加100家。

    根据这份报告，美国的服装品牌更是跃跃欲试。Forever 21目前在中国拥有9家门店，正考虑再开50家；自2013年以来，Gap已在中国开了32家门店；Banana Republic则计划明年开设其在中国的第一家门店……

    房地产服务公司高力国际中国区研究部董事谢靖宇表示，未来5年内，Zara门店将“开遍中国各地”，优衣库也会如此。

    “为了吸引客流，商城业主们需要快时尚品牌。”仲量联行的报告指出，“有些商城业主要求快时尚品牌和奢侈品店开在一起。”古驰通常会拒绝跟Gap为邻，但现实是高端零售店需要这些快时尚品牌为它们吸引客流。

    贴合年轻人需求，快速推陈出新

    对于“奢侈品品牌在中国本土的销量下降，不得不‘委身’于快时尚品牌”的现象，美国“商业内参”网站称，这是中国消费者回归理性的表现——历史已证明，一个国家在经历经济持续繁荣的阶段后，消费者购买奢侈品的动机会逐步发生改变，从炫耀性消费步入理性消费、科学消费阶段。基于此，将有越来越多的中国消费者不再省吃俭用，却买一个LV包包，“他们将在购买力允许的范围内购买奢侈品”。

    《金融时报》则称，奢侈品销量在中国本土的下降与关税和汇率有关，反腐运动对奢侈品消费的抑制作用同样不可低估。

    而在瑞士奢侈品公司历峰集团董事长约翰·鲁珀特看来，这种局面跟“有钱人不愿露富”关系很大。

    从快时尚品牌自身来看，正是因为它们贴合了中国年轻人追求新潮、讲求个性的心理需求，近年来才得以快速发展。

    快时尚是指可以在很短时间内，将时装周展出的潮流服饰搬上货架的商业模式。这其中又以Zara为最，该品牌从设计生产到产品面市的时间不超过两星期，堪称快时装的典范。在Zara的专卖店里，每隔3～4天，货架上的商品就会更新一次。虽然公司每年生产的服装款式超过1.2万种，但每一批次的数量均不大，以营造稀缺感，而且还可以防止“撞衫”。对年轻人来说，这一点尤为重要。

    其他快时尚品牌的经营策略与Zara基本相同。只要留心观察就可发现，这些品牌的橱窗陈列频繁变换，模特儿身上穿的几乎每天都不同。这种刻意而为的新鲜感会暗示消费者，看中一件衣服后一定得买下来，否则它很快就会下架。

    为了快速推出新品，快时尚品牌的设计师必须频频出现在各种时尚发布会的现场，从大牌设计中“借鉴”灵感，虽然这种行为一直饱受诟病，但和推陈出新相比，就显得微不足道了。如果被告上法庭，到判决生效时衣服早就销售一空，快时尚品牌只需从利润中拿一部分用以支付抄袭的赔偿即可。

    设计灵感可以来自各大秀场，也可以来自街头巷尾。《金融时报》称，Zara的母公司Inditex不仅有300多名设计师，还有专门的团队活跃在纽约的酒吧、巴黎的商业区、西班牙的街头等地寻找灵感。

    相比买房成家，中国年轻人更愿买衣服

    据《福布斯》杂志报道，随着电子商务的快速发展，无品牌时尚纷纷进驻网店，让商城业主们失去了底层需求。奢侈品品牌的销售又出现疲软迹象，因此顶级消费者也在流失。这一头一尾阵地的丢失，最终让快时尚在租售商业场地时拥有了议价能力，可以以较为优惠的价格获得黄金店面，进而在中国快速扩张。

    日本经济新闻社今年年初进行了“亚洲十国年轻人调查”，结果显示，在月均收入方面，中国为8482元人民币，位列新加坡、韩国和日本之后。

    对于这一结果，虽然很多中国网友表示自己“拖了后腿”，但与“上有老、下有小”的中年人相比，年轻人承担的经济压力相对较小是不争的事实——该调查显示，中国和印度两国约80%的年轻人感觉在经济上比较宽裕。

    而根据《纽约时报》的报道，相对于步入而立之年的人，中国的“85后”、“90后”不愿在经济上背负压力，他们不愿买房（或者说因为高企的房价让他们断了这一想法），也不想成家。因此，电子产品和能彰显个性与品位的衣服，成为他们的最爱。

    《华尔街日报》称，与西方国家相比，古老的中国正处在快速变化之中。在着装方面，这个国家的年轻人不再像他们的长辈那样，“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”。人员的迁移流动、社会交往的频繁，让他们需要往衣橱中添置“款式新潮又随时可以丢弃而不必心疼的衣物”。快时尚品牌恰好能满足他们的这一需求。

    在北京一家外贸公司工作的25岁女孩王雅静（音），在接受《华尔街日报》的采访时说，刚踏进职场时，她的薪水不高，但“工作了总得穿得像样一点”。好在有Zara、H&M和优衣库等快时尚品牌，她花七八百元人民币便“从头到脚全部搞定”，而且款式还不错。

    不止王雅静这样的普通女孩，连英国的凯特王妃、美国第一夫人米歇尔·奥巴马也喜欢快时尚。但有媒体批评说，这些公众人物正把自己树立为破坏环境和浪费资源的坏榜样。因为很多衣服在穿过几个月后就要被淘汰掉，而生产一件衣服是要耗费能源并污染环境的。

    目前，一些快时尚品牌推出了“以旧衣换优惠券”的活动，回收的衣物会被循环再利用。

    “环保与时尚可同时拥有，这并不是奢望，每个人都能做到。”H&M可持续发展部门主管亨里克·拉姆帕对英国《卫报》表示。

    或许，做到了这一点的快时尚品牌，将更受日益注重环保的中国年轻人的欢迎。