豪车市场变局将至

    汽车行业的好日子俨然已走到转折点。

    5月11日，中国汽车工业协会发布的最新统计数据显示，4月汽车销售199万辆，同比下跌0.5%；1~4月汽车总销量814万辆，同比增长2.8%，这是近年来少有的增速新低。

    曾连续多年高速增长的豪华车市场也无法置身事外。今年第一季度，宝马在中国共销售汽车11.5万辆，同比增长6.5%。尽管这样的增长率离宝马中国总裁安格期望的10%还有一定距离，但在增势趋缓的中国市场，仍算是比较亮眼的成绩。

    然而，4月17日，宝马中国和华晨宝马却给经销商发函表示，调低今年第二季度的销量目标，经销商只需完成85%的销售目标，即可获得单车数量奖。与此同时，市场上也频频传出宝马经销商大幅降价促销的消息，甚至有经销商打出“史上最低、六折甩卖”的广告。

    宝马主动调低销量目标，有观点认为是产能调整所致；也有人认为，这是宝马经销商不堪库存压力，再次联手向厂家施压的结果。宝马相关负责人在接受记者采访时则表示，主动下调目标一方面是为了给经销商减负；另一方面是不希望看到价格战愈演愈烈，因为价格战对品牌的伤害太大。

    作为过去几年中国豪华车品牌快速增长的范本，宝马去年以来频频遭遇的困局表明，中国豪华车市场已面临变局。

    宝马的危机

    始于去年下半年的经销商与宝马的争端成为危机的导火索。一直以来，在销售终端，宝马中国采用行业内惯常的做法，即向经销商摊派任务以完成全年增长目标。宝马中国通过向经销商返点的方式对其予以激励，这也成为大部分经销商除售后服务外的最大利润来源。

    过去十几年，依托中国迅速扩大的汽车消费市场和自身的高品质与好口碑，宝马在中国保持着良好的增长势头。中国市场巨大的增长潜力也引起了宝马总部的注意，并逐年提升在华销量目标。随着销量和增长率不断提升，压力自然而然地传到了渠道末端的经销商身上。

    早在2014年年底，部分宝马经销商就抱团组建了宝马经销商联合会，向宝马中国施压。最终，双方达成和解，经销商获得了高达51亿元的额外补贴，紧张事态才告一段落。

    很多人不理解，为何宝马如此“焦头烂额”，而它的德国兄弟奥迪和奔驰没有出现同样狼狈的状况？

    事实上，去年年底，所有豪华品牌经销商的日子都不太好过，原因在于价格战导致的利润下滑。但相比之下，宝马经销商的扩网速度更快，而奥迪由于保有量更可观，大多数经销商尚可通过售后服务来盈利并保证资金链安全，压力自然不会那么大；至于销量不及宝马的奔驰，在2013年前也经历了经销商系统的混乱，直至2013年末，倪恺出任奔驰中国总裁兼首席执行官后，大刀阔斧地对原有销售体系进行改革和重新梳理，此外，奔驰C级和S级等产品的换代大获成功，既拉动了销量，也提升了经销商的盈利水平。

    实际上，在宝马经销商索要“大红包”的同时，奥迪和奔驰也“识时务”地给经销商发放补贴，奥迪为经销商提供20.5亿元，奔驰提供约10亿元，以保证经销商阵营稳定。

    进入2015年，中国经济加速向“新常态”转变，经济增速逐渐趋近10年来的低点，再加上反腐倡廉和“八项规定”等行动的实施，国内豪华车需求一路下滑，车市开始“过冬”。中国汽车工业协会秘书长董扬指出，中国的汽车销量增幅已从两位数增幅回落，今年7%左右的增幅恐难完成，还有业内人士认为，今年的总销量能与去年持平就不错了。

    车市的萧条和各大主机厂的增长目标形成了冲突，夹在其中的便是经销商。“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，2015年4月经销商库存预警指数为60.5%，处于警戒线水平以上。3月，经销商库存预警指数更高达67.5%，远高于50%的“荣枯线”。

    面对急剧增加的库存，越来越多的豪华品牌经销商祭出降价促销策略。然而，急剧下跌的价格无法从根本上帮助经销商摆脱销售低迷的状况，反而会使其蒙受更大的资金损失。

    经销商的困境

    进入第二季度，中国车市主流合资品牌的价格战呈现进一步升温的迹象。

    5月12日，上海通用宣布“官方降价”，涉及别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌、11个主力产品系列，共计40款车型，降幅为1万~5.39万元，备受关注。这也是继4月上海大众“官降”引发众车企连锁让利之后，主流车企中最大规模的一次降价。

    4月初，上海大众宣布对旗下POLO和途安的指导价进行最高1万元的下调。上海大众的降价犹如推倒了“多米诺骨牌”，之后，长安福特、北京现代和东风日产等企业纷纷跟进，虽然降价幅度远不如市面上的优惠，却向市场传递出“车企绷不住了”的信号。

    “我们不会官方降价。”宝马中国相关负责人告诉记者，官降对品牌的伤害太大，对老客户的满意度也会有影响。从宝马的角度来说，降价所起的作用远不如降低任务量。只要经销商的库存压力不那么大，就没必要打价格战。

    这位负责人还表示，经销商一直抱怨生存环境不断恶化，但事实上，随着去年股市的挣钱效应不断放大，有不少经销商将资金从汽车抽离，放到股市上。从财报上看，这些经销商集团是亏损的，但股市的盈亏并不会体现在财报上。

    经销商们对这种说法表示了异议。他们宣称，市场竞争过于激烈，去年补贴的红利已几乎消耗殆尽。根据规定，只有在完成一定销量目标的情况下，经销商才能获得宝马中国提供的返点。为获返点，经销商必须保证提车量，但提车的型号并不能完全依照经销商的意愿，宝马中国为保证旗下各个车系都能获得销量，会让经销商将热门车型与冷门车型依照一定比例搭配提车。结果，冷门车型如2系、4系、6系、7系及部分跨界车型，往往成为库存车。

    面对大量现车积压的状况，为防止资金链断裂，宝马经销商只能采用降价促销的方式清库。一家云南玉溪的经销商在热销车型宝马3系上将折扣给到了28.6个点（近7折），成都地区的促销甚至打出了“历史底价，最低六折”的标语。除了车价的折扣，部分宝马4S店还为购车客户提供免费保养、赠送礼物等优惠。

    业内专家认为，降价促销在一定程度上能清理库存，抢占市场份额。但长期看，价格下跌一定会导致售后服务质量下降，毕竟，经销商最主要的目的是逐利。另一方面，持续的降价还会影响到宝马自身的品牌价值，特别是会影响到原有的宝马车主对品牌的认同感。

    宝马中国显然明白个中道理，但其对经销商的控制力已经削弱。据了解，一些体量较大的经销商集团经常联合起来，集体向宝马施压。这使得宝马中国面临巨大压力，最终促成了去年年底51亿元补贴的发放和近期调低销量目标举措的出台。

    解铃还须系铃人

    宝马中国如今遇到的麻烦，一方面是市场环境使然，另一方面也是过于呆板的销售模式、多款车型面临升级换代等多方面因素综合影响下的结果。

    据了解，今年宝马在中国的销量目标为49万辆，比去年提高了3.5万辆。这样的增幅其实已相对保守，但在一些经销商看来，依然是不可能完成的任务。“市场变化太快，所以我们不可能去制定全年的计划，而会根据每个月的情况，制定每季度的目标。”宝马中国相关负责人认为，二季度调低目标，就是宝马根据市场实际情况做出的调整。

    一位经销商透露说，宝马中国可能将全年销量目标都降低15%。“但这需要得到德国总部认可，目前宝马中国正在和总部沟通。”另一位经销商负责人认为：“现在不降价的话，车实在不好卖。但降价也分‘明降’和‘暗降’，明降就是官方降价和可公开的销售政策；暗降则是厂家补贴，经销商自己降价，但不能公开宣传，这样的话，销售效果会大打折扣。”

    对此，宝马中国相关负责人表示，有部分媒体只听信经销商的一面之词，从经销商的角度说，肯定是补贴政策越多越好。“但事实上，一些老店早已赚得盆满钵满，新加盟的经销商确实比较困难，但我们针对新的经销商已出台了金融、回款周期等相应的鼓励政策。”

    她表示，目前宝马公开的销售数字都是零售量，根本不是批发数，因此，说宝马官方数据“造假”，本身就不具备可信度。但她同时承认，在车市进入寒冬之时，更加关注经销商的生存状况，关注销售末端的情况是宝马中国亟待完成的任务。对竞品来说亦然。

    正所谓“解铃还须系铃人”。可以说，宝马中国宣布下调二季度销量目标，是从自身改变开始、以适应“新常态”下豪华车市场新规律的举措。但，这恐怕还远远不够。