全盘推倒重来“通用队”难解观致困局

    一场轰轰烈烈的“运动式”改革正在观致展开。尽管观致新任销售与市场执行副总裁孙晓东强调“我们没有‘推倒重建’的意思”，但事实上，无论从整个团队的重建，还是对品牌进行重新定位，以及对经销商招募标准的放开等等，都不难看出，墨菲（观致新任首席执行官）和孙晓东要对观致动的绝不仅仅是“小手术”。

    从2007年创建，到2013年推出第一款产品，观致用了6年的时间进行产品研发。2013年11月，首款车型观致3上市；2014年11月，观致3都市SUV上市。然而，由于定价偏高，在渠道上又采用专门建设高规格4S店的销售模式，再加上营销没有跟上，一年半过去，观致的知名度和销量都与预期差距甚大。

    统计显示，去年观致全系产品的销量仅为6967辆，不及很多品牌单一车型的月销量。上市以来，整个品牌的累计销量还不足1万辆。这样的数字，在年销超过2300万辆的中国市场上，几可忽略不计。

    为扭转局面，去年年底，合资双方做出了换将的决定——奇瑞汽车股份有限公司常务执行副总裁陈安宁兼任观致董事长；今年2月，观致又宣布原通用（中国）董事长兼CEO托马斯·墨菲正式加盟，任观致汽车CEO，先于墨菲一个月入职的孙晓东则担任奇瑞执行副总、主要负责观致的营销和销售业务；3月，原雪佛兰品牌总监凌海和原上海通用公关部徐宛加盟观致，分别担任市场与销售部网络总监和公关总监。至此，观致“通用队”组建完毕。

    在业界，上海通用被公认为营销能力最强的企业。因此，全新加盟观致的“通用队”，也被不少人寄予厚望，希望几位新人能展示出回天之力，令观致的情况得以改观。然而，在一个竞争已经完全白热化的行业和市场中，个人的作用往往没有那么大，制度、体系和基因才是一家企业能否强大的关键因素。而观致，在这几个关键的考核维度上，都难称乐观。

    在4月23日公布的2015年度C-NCAP第一批碰撞实验中，观致3以60.5分（满分62分）的成绩，成为C-NCAP碰撞实验创立以来得分最高的车型。之后，观致以“中国汽车是撞出来的”为广告方案，投放在一些自媒体账号上。

    这，或许是观致新团队在营销上的第二个尝试。此前的上海车展上，观致以独有的展台造型和布置，赢得了业界的叫好。这回则毁誉参半。有人认为，这表明了观致主动出击的姿态，也有人认为，这样的营销纯属自娱自乐，很难达到传播效果。

    不得不说，“通用队”是聪明的，无论是车展上的标新立异还是“碰撞营销”，都为观致吸引了不少眼球。当然，新的管理团队也知道，这些饭后茶余的谈资只能锦上添花，无法雪中送炭。对目前的观致来说，如何快速地卖出更多的车，才是当务之急。而销量能不能跑起来，产品和渠道才是最重要的“两条腿”。

    在产品层面，目前观致共有观致3轿车、观致3五门版与观致3都市SUV 1.6T三款家族产品。今年的上海车展上，观致还展示了观致逸云概念车与观致2 SUV插电混动概念车。就未来规划，孙晓东坦言：“新产品的推出要有一定的节奏，不是说你投放的车型越多，品牌力就会越高，目前观致的体系能力不足以支撑在短期内推出太多产品。”墨菲也表示，未来不会机械地一年推出两款或几款车，而是会拓展产品的型谱，进一步开辟那些能够上量和盈利的细分市场。

    事实上，在两年前，观致推出的首款产品进军中级车市场时，就注定将走上一条崎岖之路。回想2007年观致初创之时，国内中级车市依然充满了机会。然而，6年过去，国内车市早已斗转星移，中级车市场不仅竞争惨烈，还备受中高级车价格下压和SUV崛起的挤压，成了竞争最激烈的“红海”。

    这就是后来者必须付出的代价——你很难预知未来，又没有足够快的市场反应能力。这几年，包括长城、长安和奇瑞等很多自主品牌车企，凭借SUV的热销，开始风生水起。就连所向披靡的大众品牌都不由得感叹，被自主品牌SUV抢走了一部分中级车的销量。

    为此，去年12月，观致推出了观致3都市SUV，售价13.99万~17.99万元。然而，同样是因为售价的原因，这款车型上市5个月以来一直不温不火。今年一季度，观致3款产品的总销量仅为2500辆，并无改观迹象。

    高价的背后，是同样难以破解的高成本问题。作为一家全新的公司，观致从宝马、通用等老牌汽车公司中高薪挖了不少人才。除了人力成本，高额的零部件采购成本更是不可承受之重。为打造高品质汽车，观致3用了很多与奔驰、宝马相同的国际大牌零部件供应商。可以说，如何在成本和性价比之间做到良好的平衡，是观致必须思考的。

    另一方面，高额的投入，回报却是一年数千辆的销量，前期的高投入根本难以通过几款车型的销售就得以消化。销量太低，成本就难以摊薄，这是一种恶性循环。可以肯定的是，如果做不到高性价比，观致就难言出路。

    兵马未动，粮草先行。新的管理团队对观致下的第一副“猛药”是渠道变革。近日有消息称，观致此前对奇瑞经销商紧闭的“渠道申请”大门已经敞开，堪比豪华车经销商的建店标准也明显降低，建店形式更为广泛灵活，就是为了能在短时间内显著提升销量。

    降低渠道标准的背后，是观致品牌的再定位。一直以来，观致对于自身的定位都是“源于中国的国际品牌”，“墨孙”两人到任后，已将品牌定位调整为“中国品牌”。这一务实做法，在成本、渠道和价格等方面带来了变革的可能。

    姿态有了，经销商的招募工作依然会比预想中困难很多。先不说销量这么低的观致，纵观近段时间的车市风景，包括宝马、奔驰等豪华品牌的经销商都在“哭穷”，普通合资和自主品牌更是哀声一片。在这样的大环境中，又有多少奇瑞经销商愿意加盟观致？

    据悉，观致3上市头一年，该公司曾计划将经销商数量定在100家。两年过去，观致经销商目前仅达到75家。按计划，今年观致经销商本该达到150家，比去年翻一番。然而，真正签约的寥寥无几，已经签约的却有不少萌生退意。经销商翻番的规划，难度不小。

    为紧跟时代潮流，孙晓东也提出了会抓住互联网电商的机会，到线上卖车。记得两年前观致刚刚推出产品的时候，笔者就在《观致的“阿喀琉斯之踵”》一文中提到，只有颠覆性的渠道变革才是观致的发展方向。“……目前最重要的工作，是要为观致重新量身打造一套具有颠覆传统汽车销售的全新模式。比如特斯拉，就是模仿苹果采用体验店和直销的方式。在这个全民互联网的时代，很多传统汽车制造商也希望能转型，无奈身上的包袱太重，只有像特斯拉和观致这样的全新品牌，才有可能在营销上真正实现创新。”

    然而，自诩“汽车界的苹果”的观致却跟所有传统车企一样，采用最保守的4S店模式。结果，过慢的网络发展速度成了观致发展的障碍，直接导致其销量不佳。如今，在全民“互联网+”的时代，观致能给我们带来多大的惊喜，已没有多少人会有所期待。

    “这个品牌的潜在客户有着独立精神，因此要用不同的营销手段来塑造品牌。我们要和消费者多沟通、让这个品牌更接地气，”孙晓东在接受记者采访时表示，“在一个比较浮躁的大环境下，要达到很高的传播效力，需要我们以完全不同的姿态出现在世人面前，这是一件非常有挑战的事情，我们需要更多的耐心。”

    在不进则退的市场上，媒体可以给予企业更多耐心，但消费者不会。因此，即便是在汽车界摸爬滚打了数十年的“墨孙组合”，也很难让人看到观致的希望所在——本来就是市场的“迟到者”，还走了不少弯路；如今，观致要想回归并确立自身市场地位，也并非完全不可能，只是需要更长的时间，毕竟，它手里还有好产品以及研发好产品的能力。

    怕就怕，投资方没有太大耐心，而“墨孙”这两个“外来的和尚”在业绩压力下乱了阵脚，只做一些表面文章。来自观致外方股东——量子集团的财报显示，观致汽车的亏损正在加剧。此前，该集团预期观致可在2015年底盈利，如今，这一预期被延迟到2016年底。

    现在的问题是，如果2016年底还不能盈利，合资双方要怎么办？这个问题，现在就可以开始考虑了。