豪车市场争霸赛 ： 左手入门车市 右手无人驾驶

    一边是豪华车企在车型和价位上不断下探，入门级车市成为争夺最激烈的战场；一边是豪华车企在新能源汽车、无人驾驶等智能化技术方面刀光剑影。这两股看似南辕北辙的潮流，恰恰是豪华车市场竞争越来越激烈的体现。

    去年，奥迪、宝马和奔驰以57.5万辆、45.6万辆和28.2万辆的销售业绩，继续稳居豪华车市场前三位置，市场份额超过75%。路虎、沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克和英菲尼迪等二线豪华车品牌虽然与前三名差距尚大，暂时没有追赶的可能，却都觊觎第四的称号。

    今年的上海车展上，各大豪华车企纷纷使出新能源、智能化和未来科技等“必杀技”，一场更加轰轰烈烈的搏杀已然拉开序幕。

    01奥迪：领先者该“向何处去”？

    如何保持市场优势，是每个领先者不得不面对的。作为豪华车市场绝对的领先者，奥迪最大的苦恼在于，要不断地去开辟新的路径，而且还要时刻提防竞争对手的赶超。

    十多年前，奥迪就提出了“全价值链的本土化”，正是这一战略让奥迪能够在中国一路绝尘。然而，如今包括宝马、奔驰在内的多数豪车品牌都在本土化上卓有成效。在这种情况下，奥迪如何继续保持领先优势？

    奥迪给出的答案是减少对销量的关注，减少对外界的关注，回归本源——首先，主动提出给经销商补贴和减压，提升经销商的满意度；第二，提出将社会责任作为“2020战略”的核心——企业对社会责任的践行，是品牌力的重要考核维度；第三，不断提升智能化和电动化在研发和推广中的力度，把“突破科技”和提升品牌力放在前所未有的高度上。

    年轻化也是奥迪不断努力的方向。要实现“年轻化”，导入更多个性化车型是最有效的途径。因此，当宝马、奔驰在国产化上不遗余力的时候，奥迪却将很大一部分精力放在进口车业务上，不断导入S6、S7和全新TT等个性、运动车型。

    在老大位置上太久，奥迪的危机感越来越强。特别是今年，在反腐、反垄断法和平行进口等政策法规的影响下，压力和挑战可想而知。不过，如果你想买一辆入门级豪华轿车，你绕不过A3；想买入门级豪华SUV，你绕不过Q3，想买40万元左右的中级SUV，更绕不开Q5；A6和A4更是自不待言。很多奥迪车主坦言：“不一定最好，但最均衡、最合适。”

    02宝马：“千年老二”的危与机

    在全球范围，宝马去年共销售211.8万辆，同比增长7.9%，再次蝉联销量冠军；在中国，宝马去年共销售45.6万辆，同比增长17.2%，虽然依然无法摆脱“千年老二”的称号，但与奥迪的差距在缩小，与奔驰的差距也拉大了。

    然而，业绩提升的背后，是价格的下滑和经销商满意度的降低。去年年底，宝马经销商联合索要厂家补贴，给双方孱弱不堪的关系撕开了一个口子。此后，宝马决定，在2015年全面推动“加速新产品引入、加大经销商扶植力度、多元化发展达到三方共赢”三大战略。

    在新产品方面，今年宝马将继续引入超过10款新产品。此外，宝马i3、i8和无人驾驶技术的推出，也让外界看到了宝马对未来的布局。经销商满意度方面，宝马与经销商将加强售后服务、二手车、大客户销售和金融服务等领域，进一步提高经销商持续盈利能力。

    宝马集团董事长雷瑟夫强调：“2015年的目标是实现销量和税前利润稳健增长，继续保持全球第一高档汽车制造商的地位，力争实现汽车业务息税前利润8%~10%的增长。”

    这其中，很大比例的增长预期来自中国。然而，只要快速增长的压力依然存在，经销商的盈利压力就会存在。此外，雷瑟夫将于年内退休，高层的变动会不会带来战略调整，也是这个即将迎来百岁生日的企业不得不面临的问题。

    03奔驰：“补课”完毕快速追赶

    相比宝马，短时间内不可能改变第三座次的奔驰反而从容了许多。

    由于前几年落下的功课太多，奔驰在去年之前基本处于补课阶段：第一是奔驰中国和北京奔驰在市场、销售和公关等等层面的融合；第二是消化人事变动对企业带来的影响，以及新的方针政策能否贯彻落实；第三是全系车型面临着改款换代和新旧更迭的压力。

    好在，这些问题被一个个顺利化解。最重要的是，奔驰全系车型换代均大获成功，特别是S级和C级，各方面数据在同级别车型中都非常具有竞争力。奔驰中国CEO倪凯上任两年多所采取的“铁腕政策”，则使得曾经价格体系最为混乱的奔驰稳住了终端价格，维护了经销商的权益，也提升了奔驰车主的满意度和品牌力。

    4月8日，国产奔驰GLA在北京奔驰NGCC工厂下线，成为NGCC工厂投产的首款高端紧凑级SUV。事实上，NGCC工厂对奔驰来说意义更为重大。这是一个专门针对全新紧凑型车新建的工厂，以后还将生产CLA、B级和A级等4款紧凑型车，由此足见奔驰对中国市场的野心。截至目前，奔驰在中国已有C级、E级、GLK和GLA四款国产车型。

    对奔驰来说，一个更有利的消息是，一项在全球范围内的调查显示，消费者普遍认为奔驰的尊贵度最高。这或许也将成为奔驰后来居上的源泉和推动力。

    04捷豹路虎：品控和公关能力“赛跑”

    在国产车型还未上市的2014年，捷豹路虎就以12.2万辆的总销量，轻松坐上豪车品牌第四的位置，不能不说，中国的“土豪”实在太多。

    今年2月1日，奇瑞捷豹路虎首款国产车型揽胜极光上市，售价44.8万~58.28万元。这一售价引起了较大的争议。漏屋偏逢连夜雨，在今年的“3·15”晚会上，进口极光又被央视曝光存在变速箱质量问题。

    好在，路虎在中国拥有专业的公关团队——被央视曝光后不到3个小时，路虎就承认缺陷并承诺解决问题；两天后，捷豹路虎中国公关执行副总裁王燕坦承，共收到900多起相关投诉；4天后，捷豹路虎中国宣布召回36451辆进口极光，并对9速变速箱做了7年或24万公里的超长延保；8天后，捷豹路虎中国大中华区总裁高博公开发函向客户致歉。

    事实上，真正喜欢捷豹路虎的人，往往能够包容它偶尔“耍耍小性子”。在今年的上海车展上，捷豹路虎还将带来全新揽胜极光、全新路虎揽胜运动版HS、捷豹XE和捷豹F-PACE等车型。可以预见的是，随着国产车型上量，对产品的品质把控成为捷豹路虎在华发展的重中之重。否则，公关能力再强，也难以抵挡“病来如山倒、病去如抽丝”的局面。

    本周，奇瑞捷豹路虎市场销售与服务部执行副总裁及市场营销与售后服务机构总裁陆逸去职。陆逸的转身，对这个刚开始运作的合资公司来说并非好消息。看起来，如何快速磨合、如何从制度上规避可能出现的质量和人事问题，是奇瑞捷豹路虎必须尽快解决的问题。

    05沃尔沃：与中产阶级携手并进

    去年，调查机构针对各个豪华车品牌的消费者形象出具了调查报告。其中，沃尔沃的车主最低调、学历最高。

    从深入人心的车辆安全性，到打造北欧式的简单豪华，再到“打开车门是北京，关上车门是北欧”……可以说，沃尔沃的每一个传播，都犹如能拨动心弦的音乐，悠远绵长，正如这个品牌对于自己的定位。

    2014年，沃尔沃在中国市场累计销量达81221辆，同比增长32.8%。2015年，沃尔沃将在国内推出3款全新车型，冲击10万辆的大关。

    3月28日，沃尔沃“任性”地在北京的五环路上进行自动驾驶的试驾活动，与其他企业相比，沃尔沃也是第一家就自动驾驶提出明确时间表和第一家开展大型试驾的企业，向2020年实现“零排放、零伤亡”的愿景迈出了关键一步。今年的上海车展上，沃尔沃将全球首发四座版和三座版本的全新XC90，这两款新车型将主要面向中国市场销售。

    良好的品牌形象和广大的潜在消费群体，让沃尔沃在中国的路越走越宽。

    06雷克萨斯：拒不国产错失多少良机

    2014年，雷克萨斯在华销售76115辆，同比增长2.86%。这样的数据，多少让人有些唏嘘。毕竟，在10年前进入中国后，雷克萨斯曾以3年均增长100%的速度，让对手恐惧。

    业内人士将雷克萨斯的不振归结为“拒不国产”，这一话题也长期伴随着雷克萨斯的发展。雷克萨斯中国副总经理郎立新解释道：“从雷克萨斯的角度，品牌发展不能完全追求短期数量，如果单纯追求量而失去了客户对品质的信任，对一个品牌影响很大。”

    这就好比硬币的两面，如何取舍，在于企业本身。作为保守而固执的日系品牌，除了国产问题，雷克萨斯还存在排量普遍偏高的问题，目前，该品牌在中国最为热销的是CT200h、ES250以及NX200等小排量车型，因此，小排量化同样是雷克萨斯必须重视的。

    逆水行舟，不进则退。作为一个品质还是服务都值得称道的品牌，人们希望雷克萨斯以更积极的态度加入竞争中。据悉，全新雷克萨斯RX将于今年的上海车展上在华亮相。

    07凯迪拉克：倾情打造美式豪华

    作为美系豪华车的惟一代表，凯迪拉克可以说是汽车界的美国文化符号。从2011年起，凯迪拉克开始在华发力，去年，该品牌车型在中国销售7.35万辆，同比增长47%。

    快速增长的背后，是上海通用对凯迪拉克的重新定位和预期。去年12月，凯迪拉克公布了全球发展规划，提出未来5年将在中国市场要推出9款全新车型。在今年的上海车展上，凯迪拉克将发布全新的品牌LOGO，CT6也将亚洲首发。

    可以说，与其他豪华品牌相比，凯迪拉克最大的优势在于背靠上海通用这棵“大树”。作为全行业公认营销能力最强的企业，上海通用倾情打造的美式豪华，已不再是冷冰冰的钢筋铁骨，而是有着个性和温度的“钢铁侠”。

    在雷克萨斯不国产的前提下，凯迪拉克超越雷克萨斯应该没有太大悬念。接下来，我们可以期待凯迪拉克与沃尔沃争夺豪车品牌“第五”的精彩大戏。