变革之年：上海大众斯柯达跨越2014

    在刚刚过去的2014年，中国车市看似平静的表象下是市场、政策和消费观的变迁与各方利益主体博弈的升级。如果说车市的“新常态”在这一年初露端倪，那就意味着，只有先行一步、为变革未雨绸缪的汽车品牌，才有资格在日趋成熟的中国汽车市场扮演弄潮儿。

    上海大众斯柯达就是一个勇于和善于改变自我的典型。2014年，斯柯达品牌在中国交出了一份年销量28万辆的答卷。28万辆的绝对数字，之于一个千万级容量的市场或许不太抢眼；但26%的同比增量无疑是斯柯达跑赢大盘的明证，更是对其努力求变的肯定。

    诚实地讲，自2007年开启国产化进程后，斯柯达品牌在中国走过的路并不平坦。凭借较高的性价比、独立的品牌形象和上海大众的支持，这个百年品牌在度过短暂的试水期后，一度实现了销量的跳跃式增长，很好地完成了从“侧翼”为上海大众提供“火力支援”的使命。然而，从2012年下半年开始的一年多里，上海大众斯柯达的业绩增长却出现放缓，整个品牌也随之进入调整阶段。回顾这段发展时，有人将其归咎于外部竞争激化、有人归咎于产品老化，还有人从品牌定位方面探寻原因；但更多人相信，作为一个有历史底蕴、有文化积淀、更有强大技术支持的汽车品牌，斯柯达只需要重新寻找方向，必定能克服暂时的困难。

    而今，统计数据不仅回击了对斯柯达的质疑之声，也告诉世人，斯柯达重新启程的节奏比任何竞争对手都快；追根究底，这得益于产品、营销和服务的全方位“给力”——

    产品线扩容 助销量起飞

    斯柯达正式落户上海大众之后的一段日子里，人们经常用“不鸣则已一鸣惊人”、“少而精”来形容它旗下的产品。另一方面，斯柯达相对谨慎的产品策略，虽然让明锐、晶锐和昊锐在各自的细分市场上有口皆碑，但也为整个品牌的业绩提升设立了一块无形的天花板。加之迟迟没有引入SUV等高利润率的热销车型，斯柯达品牌的业绩与其美誉度一度有些不成比例。

    从这种意义上讲，斯柯达在中国的变革从产品线扩容开始，实属逻辑之内、情理之中。值得注意的是，斯柯达近两年来在中国推出的产品，都在有意识地破除旧款车型“沉稳有余、活力不足”的形象，代之以通过全新的设计语言，让典雅与时尚、精致和潮流更好地得到融合，从而与更广泛的消费群体、特别是年轻消费群体的审美相契合。

    于是，经历了2013年的预热，上海大众斯柯达在2014年掀起的产品攻势更加汹涌，随着更多悬挂飞箭标志的新车驰骋于大街小巷，斯柯达开启了更广阔的成长空间。其中，率先在相关细分市场贯彻“行旅车”概念的Rapid Spaceback昕动，在空间、配置和驾乘体验方面均针对新生代车主的偏好而来，截至2014年年底共销售16235辆，被认为引领了国内A级车市场的新风潮。同时，Rapid昕锐也展现了优异的成长性，全年实现销售78246辆。由此，初现“家族作战”势头的Rapid家族崛起为相关细分市场的一股重要力量。

    作为上海大众旗下首款MQB平台车型与斯柯达家族的“明星车型”，2014年5月上市的Octavia全新明锐则全面刷新了国内消费者对斯柯达品牌的认知，其综合产品力在继承上一代车型的优点基础上进一步提高，在整个A级车市场担得起“巅峰之作”的美誉。至2014年下半年，全新明锐的市场表现迅速攀升，实现了重回万辆俱乐部的愿景。当年，Octavia明锐车型总销量达到117754辆，堪称最受消费者欢迎的高端中级车之一。

    此外，在2014年，斯柯达旗下惟一SUV——Yeti野帝增加了都会系列车型，为崇尚“纯正德系高性能SUV”的消费群体提供了更多选择；旗舰车型Superb速派和高端精品小车Fabia晶锐也保持了较为稳健的发展步伐，2014年分别实现销售30389辆和19763辆。

    重塑基因 品牌营销发力

    产品线的扩容与更新是上海大众斯柯达2014年业绩强势反弹的直接原因；就更深层次来说，从斯柯达旗下产品的变化中，外界也能感受到它重塑自身品牌的努力。正如上海大众方面指出，斯柯达品牌今后将更多地进入其他合资品牌、特别是大众品牌不会进入的领域；换言之，中国市场的重要性决定了斯柯达注定要以“差异化”策略谋求长远发展。

    在某种程度上，斯柯达在中国市场的品牌定位，其难度甚至大于世界其他地方。以欧洲的情况而论，沃尔夫斯堡赋予斯柯达的使命是相对明确的：以更宽敞的空间、更人性化的设计及更平易近人的价格对日韩系对手实施有力的阻击；然而，到了市场环境与用户偏好截然不同的中国，斯柯达在自我定位的过程中面临许多独特问题，特别是如何处理好与大众品牌更加庞大的产品线的关系，因此，仅仅强调性价比并不足以维系增长的可持续性。

    为此，上海大众和斯柯达汽车一直不曾停止思考。这种思考的结论终于在2014年岁末得到具体呈现。在第12届广州车展上，斯柯达展示了Vision C概念车。斯柯达认为，Vision C概念车代表了斯柯达汽车设计语言的全新阶段。斯柯达汽车设计部主管约瑟夫·卡班进一步将其解释为“富有表现力、动感十足、充满自信、饱含情感”。根据中德双方磋商的结果，“动感激情”将成为斯柯达未来最重要的品牌基因。

    细化到产品和品牌营销上，上海大众斯柯达在“80后”成为主要用户、“90后”逐渐进入新车消费市场的新环境下，频频采用创意营销方式，增进与年轻消费者的情感共鸣，并借助社会化媒体加强传播效果。从Rapid Spaceback昕动与ELLE杂志跨界合作，到全新明锐推出“前行，只为更好”主题活动，再到Yeti野帝联合“快的打车”推出关爱孕妇出行的“母婴免费专车”，在2014年，通过这些令人目不暇接的创新性营销举措，再结合在娱乐与体育领域的坚持不懈，斯柯达的品牌形象得以深入更多年轻消费者的心。

    延续优质服务 载誉前行

    更丰富的产品序列和投入不菲的品牌建设之外，立志于将“欧洲品质”提供给中国消费者，同时又希望避免和其他德系品牌同质化的斯柯达也一直视“服务”为深耕中国市场的王牌——车主口碑的传播自斯柯达品牌进入国内以来也发挥了四两拨千斤的效果。

    2014年，上海大众斯柯达的网络布局进一步完善，已在全国建立510家营销服务网点，并陆续启用代表全新品牌形象的新风格展厅。秉承“Human Touch真心呵护”的服务理念，依托成熟、完善的管理体系和专业、优质的服务，斯柯达为越来越多的车主提供了全方位的服务保障。

    在由J.D.Power亚太公司公布的2014中国汽车销售满意度研究报告中，上海大众斯柯达品牌的满意度排名位列主流车细分市场第11名，与去年相比跃升了10位；从2012年到2014年，上海大众斯柯达品牌的汽车销售满意度连年提升，排名累计上升了15位，成为主流车细分市场销售满意度上升最快的品牌之一，印证了消费者对它的认可。

    不仅如此，在《汽车与驾驶维修》杂志和腾讯汽车联合主办的“2014中国汽车客户关爱奖评选”活动中，上海大众斯柯达也一举夺得“年度品牌车友会奖”；在“2014中国汽车服务金扳手奖”评选中，斯柯达连续第八年榜上有名，荣膺至臻服务奖；在2014年中国汽车用户满意度测评（CACSI）中，上海大众斯柯达位列售后服务满意度亚军……

    一系列分量十足的奖项彰显了业界对上海大众斯柯达不断完善销售及售后服务举措的肯定，为斯柯达品牌在2014年中国车市的出色表现增添了更多、更生动的注脚。

    如今，2014年车市的大幕已然落下。得益于再创历史新高的销量表现，上海大众斯柯达的累计销量超过135万辆，让热爱斯柯达品牌的人们有更强的信心去迎接新的发展阶段。而在2015年，作为落实“2018战略”的必要举措，斯柯达将继续推动旗下主力产品的升级换代，进一步强化进口车业务，辅之以更精准的品牌定位和持续进步的服务水准，这个即将迎来诞生120周年庆典的品牌有望在中国焕发更大魅力，给人们带来更多惊喜。