中青在线版权与免责声明

中国青年报手机版

中国青年报手机版二维码

中国青年报-中青在线官方微信

中国青年报-中青在线官方微信平台

2014年12月10日 星期三
中青在线

互联网思维下的汽车体验营销

本报记者 陈楚 《 青年参考 》( 2014年12月10日   46 版)

    “互联网思维”一直高热不退,被认为是在(移动)互联网、大数据、云计算等不断发展的背景下,对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式。

    有人认为,这是对传统行业的商业颠覆与重构,当然,也有人对此嗤之以鼻。而在传统汽车制造行业,中国品牌已开始运用互联网思维营销,夺取年轻消费者的忠诚度。

    调查研究结果显示:85后逐渐成为中国汽车市场消费主力,他们的购车规模大于“75~85”年龄段的消费群体,购买力较强;个性、时尚化及实用、价格不高的车辆,深受他们青睐。这一在中国互联网启蒙时代成长的群体,并不完全像之前的几代人那样有较强的“品牌迷信”。

    从早期中国本土车企简单地利用开网店等形式集客,到像吉利等自主品牌利用微信“打飞机”游戏等实现与更广泛人群的互动,再到最近上汽集团乘用车的全新互联网思维营销——MG GT“全城试爱”,中国自主汽车在产品品质大幅提升后,开始确保营销工作也能够满足年轻消费者在功能和情感方面的诉求。种种迹象显示,这种方式正在开花结果。

    为了适应互联网时代年轻消费群体被碎片化内容“切分”的生活方式,满足他们更随性和个性化的需求,以上汽体验案例为例,它改变了传统新车上市以大量广告投放来集客进店、试乘试驾的模式,创新性地推出情景试驾模式,并联合拥有较强经销商资源的易车网,推出了专属定制App,通过整合线上、线下资源,提供即时预约服务。

    “现在预约体验甚至要拼一拼‘人品’,在北京,这项免费体验活动已经一车难求。”在北京CBD工作的85后小荷向记者展示她抢车的经历,“看,5公里以内的车都被人占用了。”在成都,一位小伙子预约试驾后感觉车辆不错,直接开到MG的4S店,下了订单。

    据了解,“全城试爱”活动自11月11日于北京、上海和成都启动以来,吸引了大批乐于尝鲜的年轻人参与。截至目前,已有超过1万人次参与预约体验。

    上汽乘用车公关总监汤跃进告诉记者,由于反响显著,公司正考虑延长体验时间、增加车辆;未来,整合线上线下资源的互联网思维营销还将下沉到二三线甚至三四线城市。

    车企的类似举措,对以往对跨国品牌熟知、却较少接触自主品牌的年轻人提供了“零距离”接触的机会,加强了两者的感情纽带,与近些年自主品牌产品品质的快速进步相呼应。

    传统的前台思维模式下,企业希望提供的产品直接满足用户需求,进而和用户一手交钱一手交货,这种诉求最为朴素。平台思维则是为用户搭建体验平台并创造氛围,让用户参与并创造价值,这恰恰是一种后台思维模式,而后台思维模式实质上就是大数据思维。

    “互联网思维有五个特点:便捷,表达(参与),免费,数据思维,用户体验。”资深汽车分析师贾新光认为,尤其是搜集获取信息的便捷,会随着大数据时代到来。数据分析预测对提升用户体验有非常重要的价值,自主品牌在这方面越做越好。

    例如,上汽通过MG GT试驾时间碎片化、场地人性化和体验差异化,可以让消费者更加舒适、自由、愉快地体验,inkaNet4.0,高效的SGE 1.4TGI发动机,TST 7速双离合变速器等配置,则为其提供了技术基础。这种创新思维是共建、共赢、开放和平等的思维模式。

    其实,今年7月23日,上汽集团与阿里巴巴集团就已签署“互联网汽车”战略合作协议,双方将共同打造面向未来的“互联网汽车”及其生态圈,包括东风汽车等自主品牌也纷纷表示,愿意“触网”以提升创新能力和改变思维模式。

    不可否认,对中国自主品牌而言,互联网思维营销确实有可能为其夺取品牌忠诚度。

 

互联网思维下的汽车体验营销
美国又开始“敲打”日系车?
业界·企业