DS6能否化解长安PSA的纠结

    去年9月，法国豪华汽车品牌DS在华首款国产车型DS 5于深圳上市。转眼间一年过去，DS品牌旗下第三款国产车型——DS 6也已在北京的长城脚下开卖。

    然而，被称为“长安PSA救命稻草”的DS6却惹来了多方争议。争议的焦点主要集中在两方面，一是定位于豪华品牌的DS，却将DS6的竞争对手描述为途观、翼虎等非豪华品牌车型。另一个是，定价19万元至30万元的DS6却没有一款四驱车型，最令消费者难以接受的是，DS6全系车型的后悬挂全部为非独立式，这在20万元以上的车型中极其罕见。

    第一个争议可以看做长安PSA对目前DS品牌力的妥协和无奈。虽然从进入中国的第一天起，DS便毫不犹豫地自我定位于豪华品牌，致力于叫板奔驰、宝马和奥迪。但是，在一个新市场树立起一个新品牌需要长时间积累，绝非一蹴而就。DS进入中国以来，虽然在品牌经营方面付出了不少努力，但仍然非常脆弱。DS6将竞争对手锁定途观等车型实属无奈。

    从第二个争议则可以看出，长安PSA并不甘心放弃豪华车的自我定位。没有四驱，非独立的后悬挂，一方面可以为DS6省下不少成本，另一方面也向消费者坦承，以如此“实惠”的价格，DS品牌只能提供这样的产品，继续端着一丝豪华车的架子。

    一方面品牌力弱，另一方面又要端着豪华车的架子，这让DS品牌陷入了无限的纠结之中。更重要的是，长安PSA一直强调，“2015年是DS品牌和运营状况扭转的一年，长安PSA必须扭亏为盈。”为了扭亏，长安PSA一度将2015年的销量目标定在了20万辆。

    平心而论，入华不久的DS品牌已取得了巨大进步。今年是DS品牌进入中国的第三个年头，也是DS从雪铁龙品牌架构中独立出来的头一年。在全球范围，DS在独立后的首个半年表现似乎并不尽如人意，上半年全球销量同比下跌10%，仅为63789辆。

    反观中国市场，DS品牌则显示出强劲的增长势头。长安PSA过去一年间实现了国产DS5、国产DS5 LS的上市，基于此，DS品牌上半年实现销量10363辆，较2013年上半年的957辆几乎增长了10倍之多。当然，其中70%销量来自此前低价入市的国产DS5 LS。

    或许，长安PSA从DS5 LS的低价入市中看到了希望，DS6也定了一个看起来远比豪华品牌低的价格。对于这种“低价”，长安PSA副总裁、销售分公司总经理蔡建军表示，此系基于四方面考虑：一是品牌核心定位，二是能否承载整个业务计划的发展，三是整个企业的营利性，四是消费者能否接受。未来力求在这四方面找寻最大的平衡。

    这种“找寻最大平衡”的背后正是长安PSA最大的纠结，既想保证品牌的核心定位，又想实现快速扩大销量的业务发展计划，还要实现盈利——这何其艰难。

    对于这一系列困难，新任DS品牌总经理陈国章显然有着更深刻的认识，他表示，DS6当前采取的“以价换量”思路是最实际的，“DS品牌第一步解决销量问题，第二步才能超越英菲尼迪、捷豹路虎，最终是要达到“BBA”（指宝马、奔驰、奥迪三品牌）的高度”。

    但在更多人看来，DS在品牌建设方面很难达到“BBA”的高度，包括陈国章自己也不太相信。他说，“DS品牌要做小型豪华车，豪华车当中最入门的品牌”。

    其实，这样的定位仍然会让DS品牌陷入纠结。在长安PSA之外，PSA在华拥有另一个合作伙伴东风集团，生产东风标致和东风雪铁龙系列产品。目前看来，长安PSA已国产的三款车型中，包括发动机和变速箱在内的核心技术都已经或即将用在标致和雪铁龙品牌的车型上。

    同样的技术，消费者如何选择适合自己的产品，价格将成为重要因素。比两个平民品牌价格高太多，卖不动；价格相近？先不说PSA是否同意DS品牌如此定位，如何平衡与东风的关系就够PSA忙活一阵了。如果那样，DS品牌将失去存在价值。

    寄望于拯救长安PSA的DS6实际上再度加深了DS品牌的纠结。品牌向上，上不去；向下，也很难。

    让长安PSA不安的是，这种纠结将长期存在，而且与生俱来。其根源是长安和PSA股东双方急于求成的心态和期望。现在看来，长安PSA一期投资超过80亿元的大手笔和快速盈利的规划似乎显得过于自信了。