所谓“节操” 真的重要吗？
文 珈珈
《
青年参考
》（
2014年08月06日
36
版）
Calvin Klein 1994年的香水广告，因超模凯特·莫斯的全裸出演红极一时。
Benetton 2011年的广告用技术处理方式让奥巴马与查韦斯“吻”在一起，并以此呼吁人们忘记仇恨。
1998年,Abercrombie & Fitch's请两位模特全裸拍摄广告，掀起话题。
Tom Ford 2004年的广告因露骨的镜头震惊时尚界
Gilly Hicks的广告因过于裸露，被指“厚颜无耻”。
American Apparel的广告乐于呈现“边缘化、性感”的人物形象
Tom Ford的广告因其性感的风情业界闻名
时尚广告界似乎流行这样一条法则——只要能引人注意、掀起话题，什么“节操”、“底线”统统可以不要。
这些“无底线”的广告真的在促进时尚产业吗？在这个行当里，“节操”究竟重不重要？
“裸露不是问题，暴力才是”
很长时间以来，“大尺度”一直是时尚广告的“吸睛法宝”。从Yves Saint Laurent广告里正面全裸的模特、Benetton广告里接吻的神职人员，到Abercrombie&Fitch广告里大玩“SM”的圣诞老人……只有你想不到，没有广告界做不出。
尽管这些广告被批为“毫无节操”，但广告商仍不改其志——创造价值被广告商视为惟一的信仰，在它面前，道德羁绊简直不值一提。也难怪广告界会流行这样的说法：没有出格的镜头，就没眼球；没有眼球，就没有价值。
时尚圈里，意大利品牌Benetton可谓最早用大尺度广告“创造价值”的品牌。1982~2000年间，Benetton拍摄了多支以艾滋病、反仇恨为主题的广告，并因此声名大噪。成功背后，摄影师奥莉薇里欧·托斯卡尼功不可没。在这位“出位”广告的先驱看来，成功的商业广告离不开“话题性”。他在接受《女装日报》采访时表示，“不具煽动性的照片只能让广告主的钱付诸东流”。“一些富有挑衅意味的照片更容易展示出积极的力量，它能够激励人们创新、启发人们重新认识世界。”他说。
布鲁斯·韦伯无疑是这种说法的支持者。这位摄影师曾为Calvin Klein、 Abercrombie&Fitch、 Ralph Lauren 和Gianni Versace拍摄过多支广告，备受关注。在他看来，自己的“大尺度”作品压根没什么不妥：“无底线并非坏事。人们总是习惯性地说，我的广告过于裸露、淫秽，或富有‘争议性’。我对此一笑置之。我过着非常正常的生活，也不参与有伤风化的活动。我惟一关心的就是如何让我的作品远离暴力——这世界上的暴力无处不在，它才是你在杂货店翻开杂志时惟一要当心的事。”
成功的时尚广告没有“安全区”
说到成功的商业广告，美国品牌Calvin Klein是个无法忽视的名字。在上世纪80年代的美国，Calvin Klein几乎家喻户晓，大胆的广告片让品牌接连创造商业奇迹。
在一则拍摄于上世纪80年代末的牛仔裤广告里，年轻的女明星波姬·小丝暗示自己与Calvin Klein牛仔裤间“一无所有”，让该品牌在骂声中红透半边天。但这绝非Calvin Klein最受争议的广告。1995年，一段由史蒂芬·迈泽尔导演的广告片将品牌推入风口浪尖。片中，几个未成年少女（其中一个还不满15岁）躺在昏暗的地下室里，肆无忌惮地在镜头前摆出各种充满性暗示的姿势。这支广告理所当然地受到各界批评，但却无碍于牛仔裤销量迅速飚红。尝到了甜头的Calvin Klein之后又连续推出了数个主打“性感”的广告，皆获成功。其中，名模凯特·莫斯的“露点”平面广告，更是名噪一时。
作为这几支广告的幕后推手，Kraftworks公司创意总监尼尔·卡夫坚信，只玩“安全游戏”的广告主，是不会有所成就的。“想获得商业成功，品牌必须勇于承受批评。”他说，“很多人告诉我他们想成为下一个‘CK one’。我问他们是否准备好打破所有规则、把一切搅得天翻地覆？答案总是肯定的。但当我列出那些他们必须突破的障碍后，多数人只报以一声‘呵呵’，然后走向了安全区——这就是他们不能成功的原因。”
在Diesel创意总监尼古拉·福尔米凯迪看来，再出位的广告也难以撼动品牌的DNA。“那些‘伤害品牌声誉’之类的顾虑完全没有必要，难道一两个广告就能改变品牌的本质吗？ ”他说，“事实上，保守的品牌更应该寻求广告上的突破。广告的作用就是引发关注，这不会影响人们对其品牌精神的认同。那些太正常的广告只会让品牌失去优势。”
“数字化”让“挑逗”更露骨
在没有数字媒体的“旧时代”，广告主大多通过印刷品、电视和户外广告进行宣传。电视台会严加审查有性暗示的广告画面，杂志在印上裸体广告前也会反复权衡。但在数字媒体横行的时代，这些做法都已是明日黄花。
卡夫认为，数字化时代让人们对裸露习以为常，广告商必须寻找新的刺激，才能让消费者出离麻木。“数字化媒体加剧了广告商之间的竞争。现在，人们可以轻而易举地制造出他们自认为有争议的东西；无论你做什么都会有人跟风，甚至在YouTube上做的更好。你可能每周都会看到新的品牌广告，但没人把它们当回事。”
大卫·李普曼去年关闭了自己的广告公司，转行做独立创意总监。但无论从事哪种行当，他的业务核心仍然是“挑逗”观众。在他为Seven For All Mankind打造的新广告中，超模米兰达·可儿与自己的牛仔裤不断“调情”，画面十分暧昧。“这就是赤裸裸的挑逗，”李普曼说，“我仿佛已经看到它在社交媒体上激发讨论。”
在他看来，自己现在所做的一切比过去更加“边缘化”。“无论多不情愿，广告的‘旧时代’都已结束，未来人们会在‘刺激眼球’上大下功夫。”对此，他稍显矛盾，也略感无奈。“现在，人们已经忘记影像的力量，也忘记了品牌形象的力量。人们惟一关注的就是如何吸引眼球，如何让品牌赚钱。”
今年春天，英国品牌博柏利推出了以17个变性人为主角的新广告，任他们在镜头前搔首弄姿、撩拨观众。如果在10年前，这段由布鲁斯·韦伯拍摄的广告可能会激起尖锐的反对之声，但现在，人们对此兴致勃勃，并以讨论片中细节为乐。
时尚广告界似乎流行这样一条法则——只要能引人注意、掀起话题，什么“节操”、“底线”统统可以不要。
这些“无底线”的广告真的在促进时尚产业吗？在这个行当里，“节操”究竟重不重要？
“裸露不是问题，暴力才是”
很长时间以来，“大尺度”一直是时尚广告的“吸睛法宝”。从Yves Saint Laurent广告里正面全裸的模特、Benetton广告里接吻的神职人员，到Abercrombie&Fitch广告里大玩“SM”的圣诞老人……只有你想不到，没有广告界做不出。
尽管这些广告被批为“毫无节操”，但广告商仍不改其志——创造价值被广告商视为惟一的信仰，在它面前，道德羁绊简直不值一提。也难怪广告界会流行这样的说法：没有出格的镜头，就没眼球；没有眼球，就没有价值。
时尚圈里，意大利品牌Benetton可谓最早用大尺度广告“创造价值”的品牌。1982~2000年间，Benetton拍摄了多支以艾滋病、反仇恨为主题的广告，并因此声名大噪。成功背后，摄影师奥莉薇里欧·托斯卡尼功不可没。在这位“出位”广告的先驱看来，成功的商业广告离不开“话题性”。他在接受《女装日报》采访时表示，“不具煽动性的照片只能让广告主的钱付诸东流”。“一些富有挑衅意味的照片更容易展示出积极的力量，它能够激励人们创新、启发人们重新认识世界。”他说。
布鲁斯·韦伯无疑是这种说法的支持者。这位摄影师曾为Calvin Klein、 Abercrombie&Fitch、 Ralph Lauren 和Gianni Versace拍摄过多支广告，备受关注。在他看来，自己的“大尺度”作品压根没什么不妥：“无底线并非坏事。人们总是习惯性地说，我的广告过于裸露、淫秽，或富有‘争议性’。我对此一笑置之。我过着非常正常的生活，也不参与有伤风化的活动。我惟一关心的就是如何让我的作品远离暴力——这世界上的暴力无处不在，它才是你在杂货店翻开杂志时惟一要当心的事。”
成功的时尚广告没有“安全区”
说到成功的商业广告，美国品牌Calvin Klein是个无法忽视的名字。在上世纪80年代的美国，Calvin Klein几乎家喻户晓，大胆的广告片让品牌接连创造商业奇迹。
在一则拍摄于上世纪80年代末的牛仔裤广告里，年轻的女明星波姬·小丝暗示自己与Calvin Klein牛仔裤间“一无所有”，让该品牌在骂声中红透半边天。但这绝非Calvin Klein最受争议的广告。1995年，一段由史蒂芬·迈泽尔导演的广告片将品牌推入风口浪尖。片中，几个未成年少女（其中一个还不满15岁）躺在昏暗的地下室里，肆无忌惮地在镜头前摆出各种充满性暗示的姿势。这支广告理所当然地受到各界批评，但却无碍于牛仔裤销量迅速飚红。尝到了甜头的Calvin Klein之后又连续推出了数个主打“性感”的广告，皆获成功。其中，名模凯特·莫斯的“露点”平面广告，更是名噪一时。
作为这几支广告的幕后推手，Kraftworks公司创意总监尼尔·卡夫坚信，只玩“安全游戏”的广告主，是不会有所成就的。“想获得商业成功，品牌必须勇于承受批评。”他说，“很多人告诉我他们想成为下一个‘CK one’。我问他们是否准备好打破所有规则、把一切搅得天翻地覆？答案总是肯定的。但当我列出那些他们必须突破的障碍后，多数人只报以一声‘呵呵’，然后走向了安全区——这就是他们不能成功的原因。”
在Diesel创意总监尼古拉·福尔米凯迪看来，再出位的广告也难以撼动品牌的DNA。“那些‘伤害品牌声誉’之类的顾虑完全没有必要，难道一两个广告就能改变品牌的本质吗？ ”他说，“事实上，保守的品牌更应该寻求广告上的突破。广告的作用就是引发关注，这不会影响人们对其品牌精神的认同。那些太正常的广告只会让品牌失去优势。”
“数字化”让“挑逗”更露骨
在没有数字媒体的“旧时代”，广告主大多通过印刷品、电视和户外广告进行宣传。电视台会严加审查有性暗示的广告画面，杂志在印上裸体广告前也会反复权衡。但在数字媒体横行的时代，这些做法都已是明日黄花。
卡夫认为，数字化时代让人们对裸露习以为常，广告商必须寻找新的刺激，才能让消费者出离麻木。“数字化媒体加剧了广告商之间的竞争。现在，人们可以轻而易举地制造出他们自认为有争议的东西；无论你做什么都会有人跟风，甚至在YouTube上做的更好。你可能每周都会看到新的品牌广告，但没人把它们当回事。”
大卫·李普曼去年关闭了自己的广告公司，转行做独立创意总监。但无论从事哪种行当，他的业务核心仍然是“挑逗”观众。在他为Seven For All Mankind打造的新广告中，超模米兰达·可儿与自己的牛仔裤不断“调情”，画面十分暧昧。“这就是赤裸裸的挑逗，”李普曼说，“我仿佛已经看到它在社交媒体上激发讨论。”
在他看来，自己现在所做的一切比过去更加“边缘化”。“无论多不情愿，广告的‘旧时代’都已结束，未来人们会在‘刺激眼球’上大下功夫。”对此，他稍显矛盾，也略感无奈。“现在，人们已经忘记影像的力量，也忘记了品牌形象的力量。人们惟一关注的就是如何吸引眼球，如何让品牌赚钱。”
今年春天，英国品牌博柏利推出了以17个变性人为主角的新广告，任他们在镜头前搔首弄姿、撩拨观众。如果在10年前，这段由布鲁斯·韦伯拍摄的广告可能会激起尖锐的反对之声，但现在，人们对此兴致勃勃，并以讨论片中细节为乐。
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