汽车行业“体验营销”成大势所趋

    “你看，那辆车快要‘掉’下去了！”两个女孩在苏州文化中心的扶梯上惊呼。刚刚下到一层，她们就迈开大步，迫不及待地上前一探究竟。

    不远处的场馆外，一汽丰田举办的“乐驾嘉年华”活动刚好达到高潮，一辆高悬“牛头”标志的SUV正在翻越驼峰桥。虽然天色已晚，但在闷热的江南，人们刚刚开始消闲活动，不一会儿，占地1.2万平方米的场地就已经人头攒动，家庭、情侣、外加三五成群的好友，纷纷驻足并参与到一汽丰田集试驾、表演、娱乐互动体验于一体的体验营销活动中。

    随着激烈的市场竞争使技术传播加快，各行业提供的商品和服务日益趋同。这种趋同抹杀了商品给人们带来的个性化、独特性的感受和体验，体验营销的价值由此得以凸显。自1998年美国战略地平线LLP公司提出从消费者的“感官、情感、思考、行动、关联”五方面重新定义、设计营销理念后，体验营销在中国迅速走红，近几年在汽车行业已成趋势。

    中国2001年加入WTO后，汽车行业曾经历了超高速增长的辉煌。由于产品种类少且供不应求，厂商在销售策略上主要是广而告之，放出铺天盖地的广告，消费者就会上门。

    不过近些年，车企更愿意将内容单调的广告转换为能够直接看到效果的体验营销。这主要是因为随着产能和市场不断扩大，汽车销量增速减缓，企业开始面临严峻挑战。加之消费者越来越懂车与个性化，如何吸引客户成为汽车企业绞尽脑汁解决的难题。就此，体验营销恰巧可以在传播企业汽车文化的同时，全系列、全方位展示企业产品及企业形象。

    “从2011年开始，我们根据销售重点和战略侧重选择活动场地，让消费者在玩中体验产品。”一汽丰田公关总监马春平告诉记者，截至去年，累计参与人数达20万。丰田“小型车”和“年轻化”战略通过体验营销，与年轻消费者建立了纽带。

    “2012年全年48场活动后，经销商反馈称，有超过十万人携带活动现场发放的小册子进店咨询，部分最终达成交易。”任职于一汽丰田公关室的王志强认为，通过体验营销，去年年底至今，一汽丰田推出的全新威驰、全新RAV4、改款锐志和第11代卡罗拉的产品力将更快为人们熟知，同时，售后服务、二手车等业务也将被消费者知晓。今年，该品牌还将举办20场大型“乐驾嘉年华”活动，全国经销商则将借此渗透到更基层的市场开展活动。

    事实上，不仅是一汽丰田，上海通用、一汽-大众等合资车企目前也正在通过体验营销传达品牌文化、未来发展方向，拓展目标客户群。今年5月，一汽-大众“众乐汇”校园不插电音乐会在全国各大城市拉开帷幕，一汽-大众希望借此将年轻时尚、充满活力的品牌形象深植于广大年轻人心中，告别其一直以来的中庸面貌。

    此外，各主要豪华品牌近两年也开展了规模庞大的体验营销。如奔驰GLK“最美双行线”行动促进了其销量提升；英菲尼迪“敢爱亲情季”等体验营销活动则围绕塑造其“豪华感性”的品牌定位实施。自主品牌当中，去年举行大型嘉年华体验营销活动后，奇瑞瑞虎销量大增；吉利汽车也将在不久之后举办“一箱油穿越大兴安岭”体验营销计划。