观致：不妨把“技术情结”放一放

    以“车的一切，让车代言”为主题，6月24日，中国自主汽车企业奇瑞与以色列集团合作成立的企业——观致汽车的第二款量产车型观致3五门版上市。这款车被业界视为在设计制造、技术品质等领域最能够比肩外资产品的中国品牌车型。

    就在这款被寄予厚望的实力派产品上市后不久，关于观致汽车的争论再度激化。有人放言，观致如此高投入、高亏损、低销量，倒闭只是时间问题。同样不看好观致的人还认为这款车价格畸高、定位不明确。持相反观点的人士则认为，观致目前的两款车型都是对标德系品质的“上乘”产品。他们坚信，观致汽车只是“曲高和寡”，“寒门将出的贵子”。

    不过，笔者认为，观致汽车目前的处境除了与众人热议的内容有关，更重要的一点是，不论母公司奇瑞，还是如今的观致汽车，都深深地陷入了所谓“技术情结”。

    为什么这样说？一方面，从奇瑞到观致，企业高层保持着难以割舍的、对技术的迷恋。尤其是观致，从数百位从外国聘请的设计研发人员便不难发现，观致或多或少地定下了一整套的“德国技术标准”。

    自然地，向德系车看齐，成了观致造车的指导原则之一。目前，观致旗下产品均出自曾在欧洲著名汽车公司任职的设计师和专家之手，100%按照德国车的设计标准和制造程序及验证要求打造，有人说，它是将造车理念和技术路线全盘欧化。例如，其产品车身安全技术源于萨博，底盘技术源于宝马M部门，首席设计师也是原宝马MINI设计总监。

    这或许正是尹同跃、郭谦等受过德国工程师文化熏陶的高层领导无法割舍的技术情结所致。更深层次上讲，这也是一种所谓“大众情结”。

    当观致汽车董事长兼首席执行官郭谦说：“观致3五门版是观致汽车致力于打造‘大众品牌同级别车型中最高品质’产品理念下的又一力作。”这番话不禁让人浮想联翩，他究竟是指哪个“大众品牌”？

    实际上，从过去的奇瑞A3、瑞麒G5、G6等不难看出，奇瑞期盼造出高技术的好车，无奈产品线铺得太宽，最终资金掣肘，只得转入战略收缩。随之，完成在“技术”层面比肩大众这一任务的重担，也落在了观致肩上。

    拔高技术标准没有错，但过度强调技术、忽视品牌塑造有时也会适得其反。

    去年，观致汽车拿到了驰名欧洲的“红点设计奖”，被欧洲权威机构评选为五星碰撞安全测试最佳中级车等。然而，其在海外获得极高声誉的同时，在国内并未引起太多反响，知名度依然不高。可观致依旧坚信，只要技术品质过硬，酒香不怕巷子深。

    这种思路忽略了两点。其一，观致是源自中国的国际汽车公司，而非正统的“德国制造”，后者的品牌是建立在百年汽车工业基础之上，也得益于在中国市场30年的积淀；其二，大凡德系车企，几乎每家都有自己的“独门绝技”，可目前的观致汽车缺少这样的“干货”。

    不可否认，好的产品依旧是塑造品牌的最重要根基，但观致目前在中国的竞争对手绝不仅仅是一个大众品牌，怀抱“大众情结”也并不会有助于它抵挡其他企业的攻势。作为一家处于成长期的企业，观致需要有自己的特征和故事，并在瞬息万变的中国市场学会随机应变。否则，深陷“大众情结”的观致，纵然有超越大众之心，亦难有大众之命。