品牌重塑 斯柯达进入新一轮上升通道

    对于斯柯达品牌，上海大众正从短暂的阵痛中走出来，变得比以往任何时候都自信。

    所谓阵痛，根源在于有时候自己都说不清楚的无奈。在上海大众的体系下，斯柯达与大众品牌可谓同出一门：在同一条生产线装配，同一批工人进行生产，同样的零部件供应商，同样的质量管控体系，同样级别的车型比大众品牌价格更低、配置更高，但销量远不及大众品牌，自家员工更多地购买斯柯达品牌车型，消费者却依然坚定地选择大众品牌。

    这种阵痛随着新产品的不断推出来得更加深刻，同时也让上海大众变得清醒：品牌的力量远比料想的更强。上海大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝坦言，“我个人认为斯柯达走在了第二轮发展的道路上。目前最重要的就是解决斯柯达的品牌定位问题。”

    就品牌定位而言，上海大众斯柯达历经“生活”和“温情”等元素的修修补补，终于选择了颠覆，选择重塑。品牌重塑，斯柯达的确正在迎来最好的时机。随着去年累计销量突破100万辆，斯柯达已经拥有了较好的客户基础，采用全新设计语言的新车不断导入，尤其是全新明锐的到来，为斯柯达品牌重塑提供了有力的支撑。

    “对于斯柯达的品牌定位此前我们还比较模糊，只是试图与大众品牌区分开来。但是，具体怎么区分我们并没有想好，现在我们想好了，可以清楚地跟大家谈斯柯达的定位了。”在贾鸣镝看来，斯柯达与大众品牌的界限将越来越清晰，“我们现在希望斯柯达品牌跳出去，甚至走到大众品牌的对立面去，走到大众品牌没有或者将来也不会覆盖的区域里去。”

    未来的斯柯达品牌如何定位？贾鸣镝用“活力的、时尚的、更具有挑战的，能给大家带来个人感情上愉悦的感觉”来形容。“买大众车的人越来越感觉到找不到缺点，但不能凸显自己的个性。如何体现消费者的与众不同，不是大众品牌的特长，也不是将来发展的方向。在这个领域斯柯达将承担一些任务，不仅是营销，从产品本身、产品的定位、设计研发都会发生改变。”

    “上海大众从来没有期望斯柯达在绝对销量和市场规模上能够接近或者超过大众品牌。市场中一定有比较大众化和比较小众化的品牌，一个企业很难拥有两个大众化的品牌。”虽然斯柯达属于相对的“小众”品牌，但不会因为小众而放弃销量。贾鸣镝依然对斯柯达的销量充满信心，“我不会改变斯柯达跟大众品牌1：2的销量比例关系的想法，我觉得一定会按着这个节奏走下去的。2018年这个趋势就会十分明显，2020年一定会实现这一目标。”这意味着斯柯达将继续冲击年销量百万的目标。今年一季度斯柯达销量增长15%，上海大众希望斯柯达能实现30万辆的全年销量。

    斯柯达虽然选择品牌重塑，但上海大众并不想冒险，仍将保持斯柯达的德系车标准。“斯柯达目前比较好的口碑一部分源自技术，实际上也就是跟大众品牌一样的技术和品质。从这个角度来说，我们不想去冒险让它大幅地降本，或者改变整个产品的设计理念。我们希望大家能够认可斯柯达，不是它的技术标准和大众品牌不同，而是用户体验出来的品牌形象不一样。”贾鸣镝说。

    “当然，斯柯达此前的高性价比等一系列优势仍将得以保留，选择斯柯达品牌重新定位的目的是让斯柯达不能只靠性价比去和大众品牌比，要让斯柯达拥有自己的特色。”

    采用大众最新MQB平台的全新明锐即将于本月登场，斯柯达在中国的第二轮发展将再次从明锐开始，从品牌重塑开始。