互联网点“赞”的历史

    在你浏览社交网络时，看到朋友发来的生活点滴、人生感悟，或是某个网络写手妙语连珠的点评，是不是都会情不自禁地点个“赞”呢？

    事实上，在“赞”出现于社交网络前，营销界关于用户喜爱度的研究就开始了。同样值得注意的是，因巨大的“杀伤力”，与“赞”相对的“踩”，现在和将来都不会出现在社交网络上。

    是“赞”而不是“棒”

    如果你负责更新大学的官网、运营电子商务、为地方报纸写文章、管理政府网站，或是喜欢在闲暇时写写博客，都需要网友在你的主页点“赞”。否则，你会被排除在“连情感都可以量化”的新经济外。

    在这个被荷兰阿姆斯特丹大学新媒体研究学者卡洛琳·格利茨和安妮·赫尔蒙德称为“赞经济”的时代里，几乎一切与互联网有关的事物都可以被量化。无论我们喜欢或不喜欢，都可以通过脸谱网上随处可见的点“赞”功能来表达想法。

    但为什么是“赞（like）”，而不是“爱（love）”、“我同意（I agree）”、“极好的（This is awesome）”这些词语呢？最初，问题的答案似乎充满偶然性。流行文化的最终确定，就是一些人随意在会议室里决定了人们的日常用语。

    事实上，脸谱网最终决定用“赞”的原因很简单：其工程师亚当·博斯沃思透露，开始公司设置的是“太棒了（Awesome）”，但后来改为“赞”，因为“赞”的应用更加普遍。如果没有更改，我们现在可能谈论的就是和“棒经济”结合在一起的社交网络了。

    “赞”经济下的营销新世界

    在市场营销界，“赞”有着比脸谱网更为久远的历史。成为互联网表达情感的主流语之前，作为市场营销的分支，关于喜爱度的研究就已出现。20世纪90年代，美国广告研究协会发现，人们对广告的喜爱程度，是评估该广告是否有效的重要标准之一。

    “将人们对广告的喜爱程度分为5个等级，在87%的情况下，可以根据人们的评级预测出销量冠军。”也就是说，如果你对广告称“赞”，在大多数的情况下，你就会购买它宣传的产品。报告的作者认为，在被人们称“赞”的广告中，包含更具说服力的信息和令人难忘的内容，这引发了人们对喜爱度的重视。

    研究人员将喜爱度分为情感和认知两方面，两者都是复杂的现象。特别是在市场营销领域，喜爱意味着复杂的过程，包括说服、产生好感和最终认同。但社交网络中的“赞”将喜欢的过程简单化。与其他优秀的抽象概念一样，“赞”将繁杂的思维与感情概括，浓缩成简单的方法，为喜爱度研究提供了可定量的分析方式。

    同时，“赞”的出现令用户有了随时表达喜好的途径。如今，随便翻开任何营销论文，你都会从前两句中发现我们已经进入了一个新时代——用户具有发言权。大到社交媒体，具体到脸谱网，正带我们进入一个全新的营销世界。

    在这个新世界里，营销人员、编辑都被边缘化了，大众文化与小众文化和个性化表达逐渐融为一体。脸谱网的点“赞”功能作为其中一个极度民主的工具，被人们津津乐道，它令用户的意见得到了倾听。

    “赞”不仅能向销售人员直接表达我们喜欢什么，也令我们的意见变得更为重要和明显。这造成的后果是：脸谱网上到处充斥着与点“赞”有关的营销活动——点“赞”赢大礼——无论大公司还是小企业，都对这样的营销方式趋之若鹜。

    社交网络上不会出现“踩”

    基于“赞”的流行，用户呼吁开发“踩”的功能。乍看上去，我们可能会觉得这样的情感表达方式会受到营销人员的欢迎，因为这可以令他们更准确地收集到用户的反馈。

    然而，喜好度研究表明：不受欢迎的广告就像毒药一样，破坏效果惊人。用户负面情绪的表达——“踩”——在品牌塑造上产生的作用同“赞”是不对等的：就算有10个人对品牌点“赞”，只要有一个人点“踩”，都可能将正面评价抵消。这种消极的情绪需要品牌花费更多的精力弥补损失。由此可见，有一件事是脸谱网永远不会做的，就是设置“踩”这个功能。

    但这并不是说，脸谱网不会引入其他表达情感的按钮。有传言脸谱网可能会增加“想要（want）”的按键；不久的将来，也许还会增加“爱”这样的按键，但可以肯定的是，脸谱网不会启动表达异议、分歧和拒绝的按钮。

    想要表达“踩”的人，必须做更多的工作：他们得写评论、开博客，或是寻找志同道合者共同努力。这些人没有沦为懒惰的点赞者，而是不断思考，想办法表述自己的负面情绪，并将其准确地描绘出来。如果一些品牌在“踩”面前望而却步，就随它们去。品牌不会解决的问题，留给想要表达“踩”的人吧。

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