现代史上最有名的军事主题玩具：
“美国大兵”帮千万孩子圆梦
编译 史春树
《
青年参考
》（
2014年04月02日
19
版）
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上世纪60年代的“美国大兵”，以“绿色贝雷帽”特种部队为原型。 |
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“美国大兵”收藏家用兵人制作情景模型 |
作为全球销量最大的玩具兵人品牌，“美国大兵”（GI Joe）问世50年来，帮助无数生活在和平时代的孩子圆了参军习武的梦。
儿时，埃斯·奥尔古德星期一扛枪，星期二追逐野兽，星期三尝试跳伞。他并不是个小超人——奥尔古德的母亲只是给他买了几个“美国大兵”玩偶。“有了‘美国大兵’，我可以从事任何想要的冒险。”奥尔古德至今感谢“美国大兵”，称这些玩具兵人帮他远离孤独。
自1964年问世以来，总部位于美国罗德岛州的孩之宝公司累计生产和销售了数亿个“美国大兵”；整整50年间，在美国和世界各地，数不清的孩子藉此圆了参军习武的梦。
“美国大兵”的高度可塑性，令它成为20世纪最受欢迎的玩具之一。“就设计而言，我很难想象还能有比它更具影响力的玩具。”美国宾夕法尼亚州立大学的加里·克罗斯教授告诉英国广播公司。2004年，经他力荐，“美国大兵”顺利进入“世界玩具名人堂”。
现在的问题是：孩之宝公司的“玩具英雄”能否在21世纪继续保持活力呢？
“不许管它叫‘娃娃’”
说起来，“美国大兵”的问世应该感谢女孩们。美泰公司在1959年推出芭比娃娃并获得巨大成功后，其老对头孩之宝看着眼红，遂绞尽脑汁，开发一款面向男孩子的玩具。
身为退役军人，该公司当时的创意总监唐·莱文决定创建一个成系列的微缩士兵模型。首批“美国大兵”的原型就是在美军服役的普通士兵。莱文认定，“婴儿潮一代”的父亲、叔叔和邻居大多参加过二战或朝鲜战争，士兵玩偶在和平时代的孩子们眼中并不陌生。
孩之宝为新产品立下的规矩之一是：不许称之为“娃娃”。“特别是销售人员，如果管它叫娃娃，就会被处以罚款。”曾在孩之宝任产品经理的柯克·波齐吉安特别强调。
这款可动玩偶的名称敲定后，时任首席执行官梅瑞尔·哈森菲尔德决定将“美国大兵”作为未来一段时期的主打产品，并计划发起可能是玩具史上最具野心的推销攻势。“梅瑞尔认为，他的团队发现了一盏‘神灯’，进而把公司的未来押宝在这一款玩具上。一旦不成功，后果无疑是灾难性的。”现任该公司玩具营销副总裁德尔·德普瑞斯特坦承。
“这样的远见卓识得到了丰厚回报，正如今天我们所知，孩之宝公司在二战后取得的一切成就，都是建立在‘美国大兵’的成功的基础之上。”
审时度势，及时转型
当然，“美国大兵”半个世纪的服役绝非一帆风顺。其首发上市仅几年，随着越战的升级，美国公众对待战争的情绪变得日趋复杂。“与其他任何产品相比，‘美国大兵’一直具有更大的社会影响力。”德普瑞斯特说——言外之意是，谁也不敢和反战情绪对着干。
为了将“战争英雄”的色彩淡化，孩之宝于1969年推出“‘美国大兵’探险系列”。从此，这些可动玩偶不再只会打打杀杀，开始参与拯救珍禽异兽等冒险任务。“实际上，孩之宝一直重视多元化经营，仅靠一款主打商品，在市场上无论如何是站不住脚的。”克罗斯教授说。
时间来到20世纪70年代，世界石油市场的波动推高了塑料价格。面临成本压力的孩之宝，于1976年果断让30厘米级别的兵人模型退出市场。受到“星球大战”玩偶微缩至9.5厘米高度仍大获好评的启发，缩小版“美国大兵”的方案迅即在公司内部获得通过。
与“星球大战”系列玩具不同的是，“美国大兵”诞生很长一段时间内没有特定故事情节，公司高管们也没意识到这种缺失。直到他们想到一个创意：既然不拍电影，也不打算做电视节目，那就委托出版公司找作家创作主题漫画吧。“我们的秘密武器是，在电视上给漫画书做宣传。要知道，在电视上为漫画书打广告之前还从未出现过。”波齐吉安解释说。
与孩子们的梦想共生
1982年重装上阵后，孩之宝的销售业绩在一年内就超出最初预期的四倍以上，从而确保了“美国大兵”的前途。从那时起，一款又一款该系列产品不断推陈出新。
近些年，这个玩具品牌成功的部分原因在于拍摄了两部“美国大兵”主题电影，但收藏家和骨灰级粉丝的热情也不容忽略。与人们想象的不同，多数兵人收藏家已经四五十岁，一起伴随“美国大兵”长大。孩之宝则宣称，公司的命运不再与“美国大兵”的成功紧密相连；除了官方的大力宣传，这款玩具的长盛不衰主要得益于消费者的主动传播。
但即使是这些收藏家自己，也说不清这款经典玩具能否永远保有吸引力。1982年以来，贾斯汀·贝尔每年都会买一款“美国大兵”，并且建立了一个粉丝专题网站GeneralsJoes.com。然而，如今的他始终无法说服自己8岁的孩子和这些玩具在一起。“如今，我再也看不到小家伙们像过去那样依恋玩具兵人了，他们的娱乐方式实在太多了。”
这也正是“美国大兵”希望通过电影、电脑游戏或新的故事情节再次转型的原因。“‘可动玩偶’必须做出改变，必须让自己融入一个适合孩子玩耍的新世界。”波齐吉安说。但他补充道：“只要有想象力并希望让梦想成真的孩子存在，我想，‘美国大兵’是不会消失的。”
作为全球销量最大的玩具兵人品牌，“美国大兵”（GI Joe）问世50年来，帮助无数生活在和平时代的孩子圆了参军习武的梦。
儿时，埃斯·奥尔古德星期一扛枪，星期二追逐野兽，星期三尝试跳伞。他并不是个小超人——奥尔古德的母亲只是给他买了几个“美国大兵”玩偶。“有了‘美国大兵’，我可以从事任何想要的冒险。”奥尔古德至今感谢“美国大兵”，称这些玩具兵人帮他远离孤独。
自1964年问世以来，总部位于美国罗德岛州的孩之宝公司累计生产和销售了数亿个“美国大兵”；整整50年间，在美国和世界各地，数不清的孩子藉此圆了参军习武的梦。
“美国大兵”的高度可塑性，令它成为20世纪最受欢迎的玩具之一。“就设计而言，我很难想象还能有比它更具影响力的玩具。”美国宾夕法尼亚州立大学的加里·克罗斯教授告诉英国广播公司。2004年，经他力荐，“美国大兵”顺利进入“世界玩具名人堂”。
现在的问题是：孩之宝公司的“玩具英雄”能否在21世纪继续保持活力呢？
“不许管它叫‘娃娃’”
说起来，“美国大兵”的问世应该感谢女孩们。美泰公司在1959年推出芭比娃娃并获得巨大成功后，其老对头孩之宝看着眼红，遂绞尽脑汁，开发一款面向男孩子的玩具。
身为退役军人，该公司当时的创意总监唐·莱文决定创建一个成系列的微缩士兵模型。首批“美国大兵”的原型就是在美军服役的普通士兵。莱文认定，“婴儿潮一代”的父亲、叔叔和邻居大多参加过二战或朝鲜战争，士兵玩偶在和平时代的孩子们眼中并不陌生。
孩之宝为新产品立下的规矩之一是：不许称之为“娃娃”。“特别是销售人员，如果管它叫娃娃，就会被处以罚款。”曾在孩之宝任产品经理的柯克·波齐吉安特别强调。
这款可动玩偶的名称敲定后，时任首席执行官梅瑞尔·哈森菲尔德决定将“美国大兵”作为未来一段时期的主打产品，并计划发起可能是玩具史上最具野心的推销攻势。“梅瑞尔认为，他的团队发现了一盏‘神灯’，进而把公司的未来押宝在这一款玩具上。一旦不成功，后果无疑是灾难性的。”现任该公司玩具营销副总裁德尔·德普瑞斯特坦承。
“这样的远见卓识得到了丰厚回报，正如今天我们所知，孩之宝公司在二战后取得的一切成就，都是建立在‘美国大兵’的成功的基础之上。”
审时度势，及时转型
当然，“美国大兵”半个世纪的服役绝非一帆风顺。其首发上市仅几年，随着越战的升级，美国公众对待战争的情绪变得日趋复杂。“与其他任何产品相比，‘美国大兵’一直具有更大的社会影响力。”德普瑞斯特说——言外之意是，谁也不敢和反战情绪对着干。
为了将“战争英雄”的色彩淡化，孩之宝于1969年推出“‘美国大兵’探险系列”。从此，这些可动玩偶不再只会打打杀杀，开始参与拯救珍禽异兽等冒险任务。“实际上，孩之宝一直重视多元化经营，仅靠一款主打商品，在市场上无论如何是站不住脚的。”克罗斯教授说。
时间来到20世纪70年代，世界石油市场的波动推高了塑料价格。面临成本压力的孩之宝，于1976年果断让30厘米级别的兵人模型退出市场。受到“星球大战”玩偶微缩至9.5厘米高度仍大获好评的启发，缩小版“美国大兵”的方案迅即在公司内部获得通过。
与“星球大战”系列玩具不同的是，“美国大兵”诞生很长一段时间内没有特定故事情节，公司高管们也没意识到这种缺失。直到他们想到一个创意：既然不拍电影，也不打算做电视节目，那就委托出版公司找作家创作主题漫画吧。“我们的秘密武器是，在电视上给漫画书做宣传。要知道，在电视上为漫画书打广告之前还从未出现过。”波齐吉安解释说。
与孩子们的梦想共生
1982年重装上阵后，孩之宝的销售业绩在一年内就超出最初预期的四倍以上，从而确保了“美国大兵”的前途。从那时起，一款又一款该系列产品不断推陈出新。
近些年，这个玩具品牌成功的部分原因在于拍摄了两部“美国大兵”主题电影，但收藏家和骨灰级粉丝的热情也不容忽略。与人们想象的不同，多数兵人收藏家已经四五十岁，一起伴随“美国大兵”长大。孩之宝则宣称，公司的命运不再与“美国大兵”的成功紧密相连；除了官方的大力宣传，这款玩具的长盛不衰主要得益于消费者的主动传播。
但即使是这些收藏家自己，也说不清这款经典玩具能否永远保有吸引力。1982年以来，贾斯汀·贝尔每年都会买一款“美国大兵”，并且建立了一个粉丝专题网站GeneralsJoes.com。然而，如今的他始终无法说服自己8岁的孩子和这些玩具在一起。“如今，我再也看不到小家伙们像过去那样依恋玩具兵人了，他们的娱乐方式实在太多了。”
这也正是“美国大兵”希望通过电影、电脑游戏或新的故事情节再次转型的原因。“‘可动玩偶’必须做出改变，必须让自己融入一个适合孩子玩耍的新世界。”波齐吉安说。但他补充道：“只要有想象力并希望让梦想成真的孩子存在，我想，‘美国大兵’是不会消失的。”
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