东风日产完胜2013

    在刚刚过去的2013年，东风日产双品牌全年销量达926013辆（启辰品牌105425辆），不仅超额完成年度销量目标，更较2012年全年销量增幅19.8%，保持两位数的增长。

    东风日产只用了一年时间，就完成“惊天逆转”。“好玩的时候刚刚开始。那个不断超越自我、不断创造奇迹的东风日产又回来了。”日前，东风日产副总经理任勇表示。

    笃思慎行，不再“唯销量论”

    过去有人戏言，东风日产“压榨”经销商战斗力的本事，在业内无出其右。然而，中日岛争事件后，东风日产深刻意识到这一做法的危害性：高库存让经销商的资金压力与日俱增，只好亏本卖车，经营质量的降低则直接导致管理效率大打折扣，消费者满意度下滑。

    于是，向来强调“领先半步”的东风日产，拉开了“牵引式营销”变革的大幕，让销售体系最前沿的客户和经销商指引主机厂如何下好每一步棋。2013年2月的经销商大会上，东风日产的一番表态令“小伙伴”们吃惊：不再给每家特约店下达年度销售任务，改由后者根据市场及经营状况自行上报；考核的依据也从过去的绝对销量改为在当地的相对市占率。

    “变革需要勇气和魄力，我相信市场需要我们的产品和服务。”杨嵩称，这就当是给经销商喘息的机会，其库存“自由落体”后，自然会过来提车。果不其然，把库存卖完的经销商在第二季度纷纷主动提车，因为他们发现：东风日产的车不用亏本促销，一样很受欢迎。

    在“牵引式营销”带动下，2013年1~8月，东风日产经销商的单店平均利润同比提升65.5%，亏损店缩小至二成以内。在真金白银的刺激下，没有了库存压力的经销商们，开始积极挖掘机会，改善经营管理，提高服务质量，以吸引消费者的青睐——2013年，在J.D.Power的汽车销售满意度调查中，东风日产首次超越豪华车品牌奥迪，荣膺满意度冠军。

    “相比于许多企业还在纠结销量上的数字游戏，东风日产已然与它们新旧有别。”任勇表示：当政府不再 “唯GDP论”时，东风日产也同样不再“唯销量论”，而是把目光聚焦在经销商收益和消费者满意度上。

    王者归来，在逆境中进击

    纵览东风日产2013年的销量走势，可以看到一条从逆境中进击的完美曲线：第一季度的“阵痛”过后，东风日产的销量一路高走，下半年屡次创下企业销量新高。

    新世代天籁已稳居中高级车“万辆俱乐部”，并与新世代天籁·公爵车型形成强势互补。2013年11月21日至12月18日，天籁品牌销量超1.4万辆。

    欧洲血统的逍客，上市5年依然引领SUV时尚风潮，月均销量1万辆上下，并在去年10月以13982辆的成绩创下新高。

    轩逸不仅是东风日产卖得最好的车型，也是日系车型销量冠军。2013年，轩逸单月销量稳定在2万辆左右；11月销量突破3万辆，跻身销量TOP 3，加冕“中级家轿第一车”。

    进口旗舰SUV途乐和2015款GT-R登陆中国市场，则标志着东风日产进口车事业步入全擎发展期。

    2013年，也是东风日产双品牌战略的收获年。NISSAN品牌表现出色，启辰品牌的销量、品质表现和市场口碑，也在业内树立了标杆。通过“百媒见证”、“万里测试”和“千人证言”三大体验活动，启辰的品质实力进一步得到认可。

    有关“我为客户做什么”的讨论

    光鲜的业绩背后，东风日产也有过困惑与彷徨。

    2012年岁末，中日岛争带来的波折如当头棒喝，让一直追逐速度与增长的东风日产陷入反思。

    东风日产市场销售总部副总部长杨嵩提出：“同样是日系产品，为什么佳能和尼康没有下跌？因为产品竞争力够足、成本够低、配套够好，客户没有别的更好选择。而我们没有足够强大，出了事情就容易受影响。所以，我们自己也有很多地方做得不够。”

    此后，一场“我为客户做什么”的大讨论在东风日产内部展开。这里的“客户”不仅指消费者，经销商乃至生产线下一道工序的责任人，都是“客户”。

    “树立客户意识，聚焦客户价值，超越客户期待，这就是我们反思的最大成果。在内部，客户意识能打通人与人之间或者部门与部门之间的隔阂，消除企业积弊；在外部，我们要让大家提到东风日产时，就能竖起拇指说，对，这是一家了不起的企业。”松元史明，这位自上任以来一直就强调“客户至上”的日方总经理如此诠释这场大讨论的意义。

    厉兵秣马，飞速收复失地

    一系列的反省与革新带来了信心与勇气。从2013年春天起，从产品、服务到营销，东风日产厉兵秣马，以“组合拳”全方位进击，迅速收复失地。

    3月18日，东风日产新一代旗舰车型新世代天籁上市，并推出首个为新车量身定做的服务模式——“天籁行动”。

    4月的上海车展上，东风日产再开行业先河，继“安全保障承诺”、“品质无忧承诺”之后，推出“出险代步承诺”：消费者只需在东风日产专营店内购买车险，即可享受每年60天的免费出险代步车服务。这一举措在同级品牌中绝无仅有。

    9月，东风日产宣布执行一年的“品质无忧承诺”（7天包换）全面接轨国家“汽车三包”政策。在东风日产制定的三包条款中，退换车折旧补偿系数仅0.5%，为全行业最低。

    11月广州车展上，与新世代天籁·公爵同步推出的“公爵礼遇”，包含“4年/10万公里0费用保养保修”、“免费享受智能装备升级”两大内容，让尊贵无忧的用车体验触手可及。

    对此，任勇表示：“消费者在日积月累中感受到了东风日产为他们带来的好处，进而转化为口碑，补强我们的品牌力。这是一个潜移默化的过程，一开始很多人觉得没有效果，但是厚积薄发，‘金九银十’我们就完全收复失地，进而不断挑战更高的目标。”

    突破，向下一个奇迹

    “我们的下一个目标不仅仅是‘百万’，因为从今年第四季度的业绩来看，我们已经具备了‘百万’的实力。东风日产会追求‘质’和‘量’的稳健增长。简而言之，就是——突破，向下一个奇迹！”2013年岁末，任勇如是说。

    在全新品牌口号“多彩生活 触手可及”指引下，启辰将挑战50%的增长。

    与此同时，另一款东风日产的重磅新车也浮出水面。

    它就是2013年11月在东京车展惊艳亮相的新一代奇骏。据东风日产内部消息人士透露，该车型会在2014年春节前后正式跟中国消费者见面。新一代奇骏不仅继承了日产SUV强悍的越野性能，而且造型变得时尚靓丽，乘坐感受更加舒适。它的登场将有助于改变当前东风日产在20万元以上SUV市场的乏力，成为挑战更高销量目标的全新发力点。

    “蹲下来，只为跳得更高。”在任勇看来，上一个“黄金十年”，大家都以为是一场冲刺跑，但“微增长”的到来证明这是一场马拉松。当别人还在固守冲刺跑的节奏时，走过2013年的东风日产已经调匀呼吸、储备体能，向下一个奇迹“进击”。