最令人毛骨悚然的公共广告在澳大利亚？

    每天都待在小隔间里工作，是不是让你心烦意乱？你是不是发现工作日缺少有害脂肪？你擅长让小孩哭吗？如果你对上述问题的回答都是断然肯定，那么我建议你要么寻求帮助，要么从事做政府广告的工作。

    看过现在充斥澳大利亚电视上的一则反吸烟广告后，我确信澳大利亚制作出了世界上一些最可怕的社会营销。这则广告是上个月发布的，如果你有幸没看到，那么不妨设想一下被活埋的情形。恐怖的一幕。是不是觉得要呕吐？那么，就不要看下去了，真正的折磨才刚刚开始。

    其他国家可能也涉足吓人的广告宣传，而澳大利亚公共卫生信息传递方式的大胆，鲜有市场能比得上。卫生相关社会营销开发专家保罗·费希洛克表示赞同：“其他地方肯定也有一些冲击力强、令人毛骨悚然的广告，但总的来看，我认为没有哪个国家做得像澳大利亚这样强烈和持久。”

    就拿今年较早前在英国播放的那则“极具冲击力的”反吸烟广告来说吧。里面有一个肿瘤从男子所吸香烟上逐渐呈现的特写镜头，卫生部显然希望这一难看的突变，会震慑整个国家。

    卫生部的一名女发言人对记者表示，他们预料会有成年人投诉该广告会让孩子不舒服。实际上，这则广告的冲击力主要来自一杯绝好的早茶，被一支大煞风景的香烟给毁了的事实。多云的天空，有些昏暗的气氛，全都是英式的。

    澳大利亚善于传递令人不安的信息，有些市场甚至进口了他们的公共意识宣传。比如，2009年，纽约市卫生局就使用了澳大利亚维多利亚癌症委员会的一个广告。这则广告有一个画面，是一名受惊的小男孩在火车站月台哭泣。

    一个画外音说道：“如果这是你的孩子失去你一分钟的感受，想一想他们失去你一辈子（会是什么情形）。”片中的男孩当然是演员，但他的眼泪显然是真诚的。这引起一些人抨击该广告“恶毒、令人不快和不负责任”。维多利亚癌症委员会发言人向外界保证，他们“没有做任何卑鄙的事”使孩子哭……这个问题就严重了：政府如何定义“卑鄙”？

    吸烟不是澳大利亚广告人制造震惊效应的惟一地方。维多利亚交通事故委员会行事的座右铭似乎是“谁敢搞得大多数人不舒服，谁就能赢最具效果奖”。实际上，收集20多年来维多利亚交通事故委员会的车祸电视广告，已成为YouTube上的一个世界现象。

    可怕的画面和猛力撕扯心弦，真的会让观众改变行为吗？简单而有些预料到的回答是“看情况”。费希洛克表示，冲击力强的信息传递不是“震惊策略，而是事实策略”。他还认为：“恐惧是非常强烈的动力，但必须跟个人息息相关。”

    换言之，让人受到启发的广告，与使你情不自禁用手蒙上眼睛的广告，有很大不同。过度渲染可怕场面，或者搞情感敲诈，反而可能起到反效果。

    事实上，西澳大利亚大学的一项研究发现，一则描述年轻人使用去氧麻黄硷粉后，遭到强奸的图文并茂的教育广告，反而使认可经常使用该药品的青少年增加3倍。

    不过，恐吓似乎在反吸烟宣传方面奏效了。澳大利亚吸烟率属于世界上最低——从1980年的34%降至现在的约16%。这当中肯定有反吸烟广告的一定作用。不管怎样，给我留下的就是这个印象。

    我离开澳大利亚已有一些年头了，但现在有时仍会被片尾的“得到堪培拉澳大利亚政府授权”的字样吓醒。

    英国《卫报》