斯科特·弗兰德斯：
重整花花公子，要内涵也要性感？

    2009年1月，当时52岁的弗兰德斯临危受命，跳槽来到花花公子，成为公司首位创始人家族以外的人士。但是，弗兰德斯还是没能拯救花花公子的落寞。在他大刀阔斧地改革下，这本成人杂志依然性感吗？

    最让花花公子有底气的，还是它的兔耳标志

    当人们几乎可以随时随地在网络上免费欣赏穿着清凉的性感女郎时，一本以色情为主题的月刊应该如何生存下去，并保持其声誉？

    即便是对于行业翘楚《花花公子》，这也不是件容易的事。

    花花公子公司现任CEO斯科特·弗兰德斯的回答是，希望公司能摆脱低俗形象，转化为一个品牌管理公司。毕竟，最让花花公子有底气的，还是它的兔耳标志。时至今日，这个标志仍然是全世界认知度最高的20个品牌之一，也是消费者和投资者最看重的价值。

    今天的花花公子，相比乳房，更注重品牌。弗兰德斯在努力将花花公子改造成为一个巨人，让它的名字出现在各种各样的俱乐部、电视节目和商品，让消费者在看到兔耳标志时，联想到的是“优雅的花花公子”。

    为了实现这一目标，仅限成人收看的有限电视网Spice及其数字化资产，被卖给了网络色情业巨头Manwin。而花花公子公司则与杜嘉·班纳这样的艺术界、时尚界领袖达成了伙伴关系，试图将花花公子重新定位为更有雄心大志的品牌。

    去年12月，花花公子又与加拿大阿玛亚线上博彩游戏供应商签署了一份全球许可协议，由对方在今年协助其开发一系列品牌线上彩票游戏，进军线上博彩游戏领域。

    当然，弗兰德斯也没打算放弃花花公子的招牌产品，它最著名的精神象征。他告诉美联社，这本全世界最著名的男性杂志，网站每月访问量至今仍超过300万人次，因此，“我相信《花花公子》会回来的”。

    去年，弗兰德斯对《花花公子》杂志进行了重新设计，增加了更多的现代摄影作品，注重强调自然之美。编辑部主任吉米·杰利内克举起杂志三月号的一本样书，向《华尔街日报》夸口：“在这一期里没有一个乳房是假的。”公司还邀请一位性人类学家来帮忙调整内容，以使其能吸引“在免费网络色情环境中长大的一代人”。

    今年冬天，这家因牵扯色情而长期被禁止进入苹果数字商店的公司，将会推出其首个App应用，出版无裸体内容的版本，以生活贴士、杂志文章为主打内容。当然，一定还少不了漂亮女人的照片。

    “在这一期里，没有一个乳房是假的”

    从半裸的玛丽莲·梦露到辛迪·克劳馥，从身材火辣的兔女郎到左拥右抱的玩伴女郎，《花花公子》和休·赫夫纳似乎实现了每一个男人的终极梦想。

    光听名字，花花公子就给人一种性感丰润、奢侈浮华的感觉，而其创始人赫夫纳，则是一位不折不扣的情场浪子，交往过超过2000个女朋友。

    1953年，赫夫纳买下了梦露的半裸照，花600万美元创造了这本有不少“性”内容的主流男性杂志。由于迎合了当时美国经济复苏和年轻人反叛的思潮，这本以女性半裸照为主，谈性、谈休闲、谈生活品味的杂志，很快就脱颖而出。创刊仅一年，《花花公子》的每期销售量就超过了10万册，发行量最高时达到800万册。

    一时间，阅读《花花公子》，成了美国人声色犬马、享受人生的代名词。

    然而好景不长，70年代的巅峰时期过去后，色情杂志鼻祖《花花公子》很快就陷入了无所适从的境地：既不像英国《Maxim》杂志那么温和含蓄，又不如《阁楼》杂志坦白露骨。网络色情的兴起，更是使成人杂志备受重创。《花花公子》威望仍在，但很少有人愿意订阅其实体杂志了。

    1982年，克里斯蒂·赫夫纳女承父业，担任花花公子CEO时，公司亏损520万美元。到2001年，这一数字已达到近3000万美元。

    克里斯蒂大刀阔斧地对花花公子进行了改革：卖掉或关闭了一些不盈利的企业，清除了兔女郎标识的空气清新剂和海滩浴巾业务，推出了泳装和女用内衣产品，还购买了仅限成年人收看的有线电视网Spice和Vivid。

    不过，这位套装笔挺、长裙过膝的中年名媛，并没有重振色情老大的雄风。2008年，在全球金融危机的冲击之下，花花公子濒临破产，旗下明星纷纷跳槽、以图自保，网站亏损累计已达6800万美元，而且数字还在不断增加。当年12月，在公司股票跌到每股只有1美元左右后不久，克里斯蒂黯然辞职。

    2009年1月，当时52岁的弗兰德斯临危受命，从报业连锁企业Freedom Communications的CEO位置跳槽，来到花花公子，成为公司首位创始人家族以外的人士。

    弗兰德斯还是没能拯救花花公子的落寞。

    2009年9月，《花花公子》的广告页数下降了35%，股价急剧下跌。2010年，手杂志发行量下降的影响，花花公子公司的市值严重缩水。连续亏损之下，股东出售呼声陡增。

    2010年7月，赫夫纳计划通过收购竞标，将自己的宝贝公司从股票市场的惊涛骇浪中拯救出来。而FriendFinder Networks则打算“横刀夺爱”，将《花花公子》买下，与其旗下的《阁楼》杂志凑成一对“姐妹花”。不过，赫夫纳十分坚决，将最初的1.85亿美元再次提价，花花公子公司董事会成立特别委员会，讨论之后也决定，由赫夫纳优先收购。

    2011年，2.07亿美元砸下，花花公子转了一圈，又重新回到了赫夫纳手中，此时，公司的债务超过100万美元。弗兰德斯的地位没有变。

    “小而精”的花花公子能赚钱吗？

    2011年，在花花公子转为非上市公司之后举行的一个大派对上，这个代表了美国享乐主义近60年时间的品牌看上去似乎与往常没什么不一样。

    兔女郎和玩伴女郎在拉斯维加斯棕榈树赌场酒店花花公子俱乐部的黑色水晶枝形吊灯下游走穿梭，西装革履的男士则在舞池里翩翩起舞。

    然而，这种外表上的太平盛世，很大程度上只是个“看起来很美”的幻象。

    派对之后不久，弗兰德斯就对公司进行了彻底整改，员工缩减了75%，公司总部从有历史意义的芝加哥老家搬到了洛杉矶，大量业务实行外包，引进了被许多员工认为是“更严厉”的企业文化。

    在过去两年中，通过外包、剥离大量媒体业务，花花公子已经削减了3300万美元的成本。公司的员工数量，也已从弗兰德斯入盟之初的585人，缩减到了今天的165人，其中65人的工作地点在著名的花花公子大厦。

    就连《花花公子》杂志，也开始厉行节约，将出版降至1年10期，大砍发行量，不邀请女明星拍照，也不请知名作家撰稿。

    在弗兰德斯开源节流的努力之下，截至去年9月的财年中，花花公子的授权收入从2009年的3700万美元提高到了6200万美元，虽然收入有时不太稳定。

    据知情人士透露，Manwin已经试图就其答应的，每年向花花公子支付1400万美元一事重新与花花公子谈判，因为花花公子数字和电视内容并没有产生足够的收入。而花花公子表示，虽然已经有了这样的讨论，但公司拒绝在降低最低金额上予以通融。

    花花公子自己同样也违反了部分合约，因为棕榈树赌场的花花公子俱乐部关闭了，这让花花公子少了400万美元的授权费用。如果再次履约失败，与赫夫纳一起主导收购花花公子的私募公司Rizvi Traverse将不得不再次注资1000万美元。

    Rizvi Traverse公司表示，它对“自己在花花公子企业公司的投资感到满意”，并补充说“斯科特·弗兰德斯和他的团队在重组公司的工作中取得了重大进展”。

    总体来看，新策略似乎是有效的。今天，花花公子比过去更小、更精简，但也更赚钱了。

    尽管2012年的年营业收入从2009年弗兰德斯加盟花花公子时的2.4亿美元降到了1.35亿美元，但截至去年9月，未计利息、税项、折旧和摊销的调整后收益，从2009年的1930万美元提高到了3890万美元。

    建立一个品牌管理公司，并不像在官邸举行豪华派对，或推出一本高质量杂志那么风光迷人，但这似乎是更好的赚钱方式。只不过，转型之后的花花公子，还性感得起来吗？