奢侈品行业“讨好”中国

    对比债务缠身的欧洲和经济疲软的美国，中国仍然是最值得期待的奢侈品市场。全球的奢侈品制作商都在想方设法地“讨好”中国消费者。

    身穿黑色和橘色相间的普拉达冬季外套，手里提着迪奥的手包，擦着香奈儿的香水，戴着梵克雅宝的项链。这是27岁的任小姐日常的打扮。她的“行头”部分来自今年去米兰旅游时的疯狂血拼，部分来自国内奢侈品专柜。

    任小姐是一名展会策划人，月薪6000元。但是可以从她做生意的母亲那里得到无上限的“经济补助”。她告诉巴基斯坦《商业纪事报》，“奢侈品已经成为我生活的一部分。一旦你开始购买奢侈品，就很难放下身段去买那些低档商品了”。

    奢侈品行业钻研中国市场

    任小姐代表了中国人对奢侈品的热爱。全球管理咨询公司麦肯锡对中国14个城市的1000名奢侈品消费者进行了调查，发现中国的奢侈品消费者在消费时颇为冲动。在被问及今年购买奢侈提包、手拿包或钱包会考虑多久时，37%的受访者说不到一天。有19%的奢侈手表买家是冲动购买，考虑时间也不超过一天。与两年前的同一调查相比，中国消费者在购买奢侈品时正在变得“大手大脚”。

    英国《卫报》称，中国消费者的奢侈品消费额占亚洲总数的一半，是整个欧洲的1/3。 

    根据麦肯锡的报告，到2015年，中国消费者在奢侈品上的花销，将达到全球奢侈品营业额的34%，总数可能超过120亿美元。

    贝恩咨询公司的报告却不乐观，他们认为，中国奢侈品市场的增速已经放缓。报告认为,这是由于中国执政党换届和政府打击腐败的力度增加了。对比债务缠身的欧洲和经济疲软的美国，中国仍然是最值得期待的奢侈品市场。

    全球的奢侈品制作商都在想方设法地“讨好”中国消费者。

    奢侈品行业的“圈地运动”

    在中国奢侈品市场方兴未艾之时，那些想要在中国大展拳脚的品牌正在进行一场极速扩张的“圈地运动”。德国服装品牌Hugo Boss就打算未来3年在中国开60家新店，和现有的86家门店连成销售网络。

    法国奢侈品大鳄路易·威登7月在中国开了第一家旗舰店，这家坐落在上海市中心的4层专卖店销售珠宝、皮具、服装和其他产品。这是路易·威登全球最大的旗舰店。

    打造实体店的同时，很多奢侈品大牌也向网络进军。今年11月份，来自美国纽约的Coach的中文版官方销售网站正式投入使用。英国奢侈品牌巴宝莉的商业广告在优酷上播放了350万次，并在新浪微博上引起了人们的围观和热议。

    已经进驻中国的国际品牌还在不断地向二线、三线城市扩张。美国奢侈品行业协会发现，随着中国经济日渐成熟，二线、三线城市的经济水平开始追赶一线城市。而一线城市的消费者们有更多的机会到海外出差或者旅行，他们在国外的专卖店、机场的免税店购买奢侈品。美国奢侈品行业协会的报告说，用奢侈品当做商业礼物的情况在二、三线城市更常见。而二、三线城市的消费者正处于奢侈品积累的活跃期，需求格外旺盛。

    “量身定做”中国式购物体验

    麦肯锡的报告显示，人们在商店的冲动消费构成了消费份额的很大比重，消费者临时起意购买路易·威登、巴宝莉和古弛的行为都是在门店发生的。因此，商家绞尽脑汁提升顾客在店中的购物体验。巴宝莉就为优质客户提供私人购物服务，另一些品牌则启动了贴心的售后服务。

    Affinity China是一家专门为中美顶尖精英人士提供商务社交平台的私人会员网站，该网站策划了豪华的购物旅行，让消费者“组团”参加世界各地的时装周。2013年的春节旅行瞄准了美国洛杉矶和拉斯韦加斯。Affinity China不仅在旅游目的地为中国消费者准备了知名奢侈品的专属购物通道，还大力宣传“有好莱坞和中国明星参加的春节私人晚宴”。此前，Affinity China还策划过多次中国消费者与世界知名设计师的专属见面会。

    当然，这些五花八门的活动只能让消费者感兴趣，真正能够创造销售额的还是门店中的销售人员。麦肯锡负责人安宏宇告诉《华尔街日报》，熟练的销售人员是最重要的因素，他们知道如何追加销售。

    很多奢侈品牌已经注意到销售人员的重要性，对于外籍的销售和管理者来说，在中国站稳脚跟的第一课就是学习难懂的中文。而对于经验丰富的中国销售来说，公司提供的上升空间和平台才是他们决定是否跳槽的关键因素。意大利时装品牌杰尼亚1991年就进入了中国，是最早在中国建立零售店的奢侈品牌之一。杰尼亚的员工成了其他公司挖角的对象，为了留住员工，杰尼亚增加了员工的待遇、福利，还提供海外工作的机会。

    无独有偶，另一家意大利品牌范思哲也向职员提供了语言培训服务，帮助中国雇员提高英语，打造迈向高管职位的职业阶梯。

    分析中国，投其所好

    美国奢侈品协会的报告《吸引和服务中国的国际奢侈品消费者》称，“一个品牌在中国开张营业还不足以吸引人们消费辛苦赚来的人民币”。

    想要在中国市场扎根，首先要了解中国消费者的心理。罗兰贝格咨询公司最近公布的中国消费者报告中，将中国奢侈品消费者分成了6大类：潮流领导者，富二代，财富精英，投资者，讲究穿着的白领和送礼的人。报告对如何“对付”每一类消费者都给出了详细的“对策”。

    汤姆·道克罗夫来华多年，是一家广告公司的主管。他认为外来奢侈品牌在中国投放广告时必须明白，中国并没有西化。“中国变得越来越现代化和国际化，但是骨子里还是真正的中国。我在中国20年的从业经验告诉我，如果想在中国成功，外国品牌需要证明自己是‘国际化的’，而不是‘外国的’。”

    为了在广告中“投其所好”，汤姆说，必须了解中国人的功利性。比如水疗不能只是放松，而应该能够“充电”；儿童配方奶粉必须有开发智力的作用，不能只是让孩子开心；带孩子去必胜客不能因为孩子想吃比萨饼，而是因为他的学习成绩进步了；甚至啤酒都必须得有点什么功效：在西方只要能让大家玩得开心就行了，但是在中国，啤酒必须能够把人们聚到一起，增强信任或者为经济合作做点贡献。