美国媒体的“慈善力”

    做赚钱的榜样，也做捐钱的榜样——为推动积极的慈善观念在全社会普及，美国媒体并不介意通过选择性报道对受众加以引导。

    媒体，对美国慈善事业的发展起到了重要作用。曾有学者欣慰地谈起进步主义时代的媒体角色：“当需要唤起公众舆论来保证政治、经济的进步和更公正的社会模式时，新闻和文学发挥了它们的作用，并从中产生了有影响力的领袖人物。”同样，在推动慈善事业发展，塑造美国式和谐社会的进程中，媒体对慈善意识的形成和强化作用非凡。

    做赚钱的榜样，也做捐钱的榜样，这是美国媒体一直提倡的。美国媒体在慈善事业上的“选择性报道”十分耐人寻味。事实上，对于选择性报道的引导作用，美国媒体从未否认，只不过这不能以放弃监督职能来交换。因此我们看到，虽然也有些富人将财富转移到了子女名下，媒体却对其不屑一顾，甚至以调查等方式告诫公众——许多年轻人在继承家业后挥霍无度，成了丢人现眼的“败家子”，而且比中产阶级甚至出身贫寒的同龄人活得更累。

    打开美国主流媒体，不经意间就会看到这样的消息：戴尔公司总裁迈克尔的4个孩子早早成了小慈善家，生活节俭，热衷公益；巴菲特的小儿子彼得，大学毕业后靠打工养活自己，现在成了音乐家；不仅如此，他还将大部分财产用于援建非洲教育设施……这种“正能量”的传播，不仅深化了人们的慈善意识，推动了慈善事业，更让媒体赢得了尊重。

    美国媒体的努力是全方位的。除去义务宣传，它们还积极配合全国慈善机构咨询局等部门，将根据慈善机构主动提供的财政收支情况写成的报告公诸于众，对那些拒绝提供财政收支情况的机构，也加以广而告之。美国民众则根据媒体公布的监督报告，决定向谁捐款。

    事实证明，媒体对慈善事业的态度及其扮演的“慈善媒介”角色，在塑造并推广美国慈善文化的过程中发挥了巨大作用。在媒体和其他积极社会力量的牵引下，慈善意识在美国社会深入人心，每年几近天文数字的捐款主要来自普通民众。盖洛普2008年12月进行的一次民调显示：80%以上的美国人每年都会向慈善机构捐款；尽管美国人崇尚“时间就是金钱”，仍有64%的受访者在过去一年间做过义工；此外，有15%的人在同一时期献过血。

    而全球的平均值如何呢？同样是盖洛普2010年进行的调查显示：只有三成人捐过款、两成人做过义工，还有四成五的人帮助过陌生人（而在美国，这个比率高达65%）。

    美国媒体的“慈善力”明白无误地验证了这样的事实：在信息时代，无论成人还是儿童，都可以从各种媒介中学到态度、情绪反应和行为风格，这一切沉淀久了，就会成为塑造社会风气的重要因素。在这个过程中，美国媒体赢得了更多民众和社会团体的尊重，美国价值观进一步得到了传播，美国的国际话语权自然也水涨船高了

    归根结底，美国媒体对慈善事业的热衷，反映出的是整个社会的价值取向。而美国主流价值观奉行的平等和奋斗，正是慈善事业在这个国家不断发展的核心动力。与世袭贵族传统深厚的欧陆诸国不同，美国人更崇尚白手起家，对遗产继承看得比较淡。反过来讲，美国人普遍蔑视那些卖弄或仰仗家庭背景的人，美国宪法明确禁止政府颁发任何贵族头衔；那些在同胞面前招摇过市、自命不凡的家伙，通常会被耻笑为装腔作势或者更糟。

    □节选自《媒体话语权：美国媒体如何影响世界》，中国人民大学出版社2012年10月，标题和提要系编者所拟。