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全文复制万宝路东家——烟草巨头菲利普·莫里斯国际公司在华的最大竞争对手就是中国烟草总公司
作为全世界最畅销的香烟，万宝路在四分之一人口都是烟民的中国，只有0.3%的市场份额。即便如此，其“东家”、总部设在瑞士的烟草巨头菲利普·莫里斯（下文简称“菲莫”）国际公司跟中国做生意的决心却十分坚定。
从2001年到2012年，从暗度陈仓到曲线救国——对于菲莫公司来说，能把香烟卖到中国这块占全球烟草市场四成的“宝地”，无论花费多迂回的心思、付出多漫长的等待，似乎都是件无比值得的事。
烟草巨头靠卖疫苗讨好中国烟民
今年9月，菲莫公司宣布将从加拿大小型生物制药公司Medicago Inc手中获取授权，并向对方支付450万美元的首批资金，在中国利用烟草作物开发流感疫苗，并进行销售。
这个让菲莫被业界讥笑为“最新的卫生保健员”的策略，虽然看起来与公司主业没什么关系，但细究起来，却十分合情合理。
菲莫公司已握有Medicago约40%的股权，生产疫苗并不算跨行业，反而可借此扩大企业知名度。而且该公司还设定了一个“分散产品组合、开发多种烟草相关产品”的目标，最终目的就是要让万宝路进入中国市场。
更重要的是，通过在中国卖疫苗，菲莫公司有了更多机会与中国相关政府部门进行接触，熟悉“错综复杂的官僚体系”，有利于培养政府关系。正如富国银行全球烟草分析师赫尔佐克所说，这是他们“与中国人拉近距离的新方式”。
同时，因为香烟造成的健康问题，在中国正引发越来越强烈的担忧，菲莫公司还同时投资数亿美元研发“低害香烟”。其中一款烟会在低于燃烧温度的情况下冒烟，从而释放较少有毒物质，但口感却比电子香烟要好得多。
对此，美国《华尔街日报》评价道，菲莫公司希望能通过新技术的应用，在中国“颠覆现有行业格局”，成为“游戏规则的改变者”，顺便服务一下公众健康，让中国烟民对菲莫公司更有好感。当然，终极目的还是为给万宝路入华“铺路”。
菲莫公司执行总裁、首席运营官谭崇博表示，公司已开始与中国烟草总公司讨论下一代香烟的研发计划，中国官员对此“非常感兴趣”。但他估计，新的香烟产品不会在2016年或2017年前问世。疫苗产品的推出时间则可能更晚，因为在中国开发流感疫苗业务能否成功，不仅要看临床试验结果，更取决于中国监管机构的批准。“毫无疑问，这都是好几年之后的事情了。”《华尔街日报》如是写道。
为进中国市场“十年磨一剑”
菲莫公司在中国“放长线钓大鱼”，试图让万宝路挤进庞大的中国烟草市场，已有了不短的历史。
1993年，国务院明令禁止“以各种名义兴办新烟厂、包括合资烟厂”，明确阻断了国外烟草公司直接进入中国市场的道路，却又同时表示“鼓励中外烟草进行品牌间合作”。这一点政策上的微小空间，给了从未放弃过“进中国”梦想的菲莫公司，一丝努力的机会。
为此，深谙中国行商之道的菲莫公司放下架子，苦心经营了数十年。
从2001年起，菲莫公司就与中国国家烟草总公司开始频繁接触，签署合作意向书，在加强烟叶、卷烟品牌开发，生产技术合作和防止未成年人吸烟等方面合作，进行长远战略规划。
2002年，他们又两次拜访国家烟草专卖局，第二年8月，时任局长的姜成康会见了来访的谭崇博。
2003年8月，菲莫公司斥资1500万美元，在北京设立菲莫中国企业管理有限公司，专门从事与烟草行业有关的企业管理及市场推广的策划和咨询服务。同时，也是为万宝路进入中国“打前站”。
2005年12月，菲莫公司终于得偿夙愿，与中国烟草总公司签署合作协议，中烟全资子公司中国烟草进出口公司与菲莫公司在瑞士洛桑建立合资公司，双方各拥有50%的股份，为全球消费者提供全面的中式卷烟系列品牌，扩大中国烟草制品和烟草材料的出口。
而菲莫公司也赢得机会，在符合《烟草专卖法》有关规定的前提下，在中烟下属工厂生产万宝路牌卷烟，并由中国烟草总公司指定的下属公司进行全国销售。
由此，菲莫公司在中国初步站稳了脚跟，并从4年前开始在华销售万宝路，尽管这并不意味着它在中国市场的大获全胜。
即使在中国生产，万宝路仍未赢得中国烟民的喜爱和信赖，只占不到0.3%的市场份额，而中国烟草总公司却凭借红塔山等老品牌，稳坐中国烟草市场的大半壁江山。
为何“咬定中国不放松”？
从今年10月18日晚菲莫公司发表的一份财务报表中，不难理解它为何一心想要进中国。
报表显示，由于欧盟、拉美和加拿大市场销量下滑，菲莫公司在刚过去的第三财季中，全球香烟销量下降1.5%；净营收下降约5%，至79.2亿美元；净盈利22.3亿美元，与上年同期的23.8亿美元相比，下降约6%。
俄罗斯出台了更严格的香烟限制法案，欧盟因经济危机对消费性支出的抑制愈加明显，越来越多人对健康的重视，都在让菲莫公司在全球的日子越来越不好过。
而据道琼斯新闻社最新报道，销量下降使得各大烟草公司为保证和增加市场份额，不得不展开一场竞争性价格战，这将会损害未来的收益增长。
在这种情况下，中国3.5亿烟民的巨大市场，变得更有吸引力。据欧睿信息咨询公司的数据，仅去年一年，中国市场香烟零售销售额就超过1600亿美元，政府每年都能从烟草中获得高达数百亿美元的利润。很多跨国烟草公司都在寻找着进入中国这个巨大烟草市场的途径。这个市场发展迅速，消费潜力巨大，一旦进入就意味着高额利润唾手可得。
但在这块巨大蛋糕中，菲莫公司只能拿到不到10%，中烟如今则占据了市场份额的97%以上。业内人士分析，无论是研究中国市场、消费趋势，还是着力打造与政府关系，试图以各种方式与中国人拉近距离，都变得理所当然。
“他们凭什么要把自己的市场拿来跟你分享呢？”菲莫集团董事长兼首席执行官金瑞利今年6月说，“拿出新技术是进入中国这类市场的惟一途径。”开发疫苗和低害香烟，正是因此而布下的两枚棋子。
○本报记者 高珮莙
