经销商跑路揭渠道野蛮生长内幕

    随着苏州某汽车品牌经销商“跑路”女老板归案，以及该案件进入公安审查和司法程序，这起经销商资金链断裂而涉嫌犯罪的事件，再次暴露了汽车渠道野蛮生长的内幕。

    几乎在去年同一时间，在佛山拥有数个品牌专营店的经销商徐某，也因把周转资金投入房地产行业而无法及时回收，导致资金链断裂而垮台，引起了业界不小的震动。

    渠道野蛮生长难以为继

    仔细观察不难发现，这两起经销商“跑路”事件都发生在宏观经济和汽车市场增速放缓的背景下。国家统计局数据显示，今年前三季度，我国GDP增速同比增长7.7%，与此同时，中国汽车工业协会发布数据也表明，前三季度我国汽车销售同比增长仅3.37%。

    数年前，中国汽车市场的平均增速还高达20%以上，投资建设汽车4S店就像搞房地产一样，想不发财都难，只是规模小些。除了部分白手起家的经销商，有钱的投资人也纷纷进入汽车流通领域。在那个“激情燃烧的岁月”，确实也有“一年内连本带利赚到钱”的幸运儿；各大车企为抢占市场，树立品牌，更是纵容渠道野蛮生长。

    有经销商回忆说，那段时间很多人根本不认真售车，就像煤老板，雇人管理坐着数钱。然而，随着消费刺激政策退市，以及摇号、限购限行出现，经销商发现：微增长时代来临，车不好卖了。

    因此，从去年开始，经销商开始让部分车型试探性降价。到今年年初，受国际环境尤其是欧债危机影响，有品牌甚至动辄优惠几十万，这就像一不小心打开了潘多拉魔盒，中国汽车市场的价格体系平衡被打破。然而，车依然卖不动，供过于求的消费环境迫使经销商不惜赔本也要赚吆喝。

    原因很简单——汽车企业把风险转移给了经销商。业内人士称，车企旱涝保收，预交的保证金不说，每进一批车，经销商还要从银行借贷，给车企打去一笔不菲的提车款。

    剩下的就看经销商和银行博弈了。大家都知道，银行从来不做亏本买卖，贷款自然要有抵押，汽车合格证自然成了首选，因为有合格证，车辆才能上牌，才能办理一系列手续，购车款没打给银行之前，车辆即使已经卖给消费者，依然只是经销商“代银行保管”。

    一旦经销商由于种种原因不能及时还款，就会出现车已售出，合格证却在银行的情况。

    “从前厂家疯狂扩张，增加渠道致客户被分流，现在市场状况不好，需求增长乏力，加上车型五花八门，已经出现砸价卖车量上不去，各经销店利润摊薄的情况。”北京亚运村汽车交易市场中心副总经理颜景辉认为，过去厂商疯狂扩张渠道，却让经销商埋单。

    “即使好好做汽车销售，情况也非常困难，更不用说去投资房地产、股票和矿产等其他领域，有限的资产没有正常经营汽车，自然就会令资金链断裂，渠道野蛮扩张难以为继。”颜景辉强调，经销商日子非常难过，有些只能选择拓展业务链，不希望在一棵树上吊死。

    今年7月，中国汽车流通协会常务副会长兼秘书长沈进军也发出过警告，“经销商已出现全面亏损，这一点儿也不危言耸听。”

    然而，依旧看好大盘的汽车企业依然出台极高的销售目标，大量给经销商压库。中国汽车流通协会副秘书长罗磊称，“当前大部分汽车制造企业对经销商实际状况、内部管理的注意力不够，主要以提车等数据作为考核指标，渠道野蛮生长反映了中国汽车流通领域管理畸形、混乱的现状。需要车企、经销商和管理部门合作才能有所改变。”

    渠道变革应及早提上日程

    “经销商4S店的模式要改，未来营销渠道将由多种模式并存。”行业资深分析师苏晖认为，随着未来汽车销售渠道与国际接轨，4S店野蛮扩张的时代将一去不复返。

    如今，成熟的汽车消费市场，大部分渠道都是以城市展厅的形式出现，是一种小而精的布局，现在一些品牌如果继续扩张渠道，最好的办法之一就是建立城市展厅或2S店。另一方面，则可以建立一些大的汽车园区、汽车主题公园，推动汽车营销渠道合理布局。

    “把一些4S店纳入园区，走‘4S店+汽车园区’之路，这样既有独特性，不易复制，又可以满足客户群体的巨大差异”。苏晖表示，沈阳汽车文化广场、长沙汽车城，还有最近呼和浩特开业的汽车城都是新的营销样态。

    他还表示，虽然困难不小，汽车营销渠道进入互联网时代也将不可避免。如今，很多厂商已经设立数字营销部，尝试通过互联网技术挖掘、分析并锁定潜在客户并维系原有客户。

    颜景辉认为，渠道将面临大面积洗牌，但由于各地市场环境不同，4S店仍会存在，经销商的利润在未来一段时间内仍在销售环节，因此，对车企选择经销商提出了更高要求。

    “吉利现在选经销商不找多有钱的，而是找懂车的，这个人一定要能站在大堂里买车。”吉利汽车销售公司总经理刘金良表示，目前，吉利筛选经销商渠道更看重其质量，其中最重要的就是经销商是否专心做汽车。他认为，企业最大的聚焦往往能成就最大的成功。

    先贤有云：“战略的奥妙在于集中兵力。”很多老板常犯的错误就是没有把自己的精力集中到一个点上，经常“目标发散，贪心不足”，不停地挖井，却一直喝不到水。

    “做汽车销售就要集中力量，与其盲目投资，还不如激活资源把现有企业做大做强。”作为吉利帝豪在辽宁最大的经销商，沈阳皓伦汽车销售公司董事长王明川相信，卖车不像开饭店，短期就能火，需要公司上下齐心，尤其是公司一把手是否能下到一线管理。

    针对当前市场环境不景气，和许多经销商一样，王明川也把营销渠道的重点投向了汽车后市场，不同的是，他已开始亲自挂帅抓售后。

    厂商携手 跑步进入后市场

    曾有这样一段描述：一个德国人一生平均要在汽车上花50万马克，他一辈子可能买4次车，每辆车花三四万马克，也就是说：他买车的总费用在15万马克，余下的35万马克花在买车之后，可这部分钱汽车制造商没挣着。同样的事情如今也出现在中国。

    通用、丰田等跨国巨头已经在这方面想办法，通过转型，从售后利润领域“切蛋糕”。对中国车企而言，这也是亟待考虑的：由生产、制造型企业向服务型企业转变。

    苏晖强调，厂商要从重视产销向重视营销转变，随着中国汽车保有量破亿，后市场一定会繁荣，最重要的包括二手车、保险及文化和品牌培养，这需要厂家与经销商合作。

    罗磊则认为，二手车市场是当下最具成长性的市场，经销商开展二手车置换，能够形成新的利润增长点，拍卖二手车也很有潜力。在欧美市场，一些使用2~3年、车况好的车通过二手车拍卖甚至可以进入汽车租赁行业，带动相关产业发展。

    “囿于信息不透明，税收等政策不配套，以及人才短缺等原因，国内二手车市场一直进展缓慢。而今，趁车市盘整之机进军二手车市场不失为很好的机会。”近两年，有些汽车厂商已开始跟进这个市场，做品牌二手车认证、置换，提升品牌忠诚度。

    此外，颜景辉表示，国家相关部门和机构决定对汽车保险进行整合，规模近千亿的商业车险市场将对外开放，对汽车厂商也是巨大的机遇，有助于通过跨行业形成体系盈利的新模式。