“脸谱”粉丝多少钱一打？

    从情感意义上看，很难说社交网络拉近了人与人的距离，还是令人们相互疏远。从金钱角度看，社交网络上粉丝的价值也很难衡量。“脸谱”网可以帮助企业用户向其粉丝做推广，但这并不是免费午餐，粉丝多少钱一斤呢？

    餐饮承包商理查德·毕夏普近日对“脸谱”（Facebook）”十分不满，因为“脸谱”开始向他收取定向投放广告的费用了。毕夏普义愤填膺地说：“‘脸谱’用免费的页面诱惑我们进来。突然之间他们又说，你必须付费才能让粉丝看到你的帖子！它们贬低了粉丝的价值！”

    随着社交网络日益成为人们生活中的一部分，网络营销成为很多商家宣传策略的核心。在“脸谱”和其他聚拢人气的社交网络中，粉丝到底价值几何？网络营销专家说，这将是一个永恒的话题。

    计算方式五花八门

    “盛事索引”是美国的一家网上售票网站，它在“脸谱”上有超过百万的粉丝，向这些粉丝投放广告是这家网站日常工作的重要组成部分。每个“脸谱”粉丝对“盛事索引”网站来说价值1.34美元。

    喜力旗下的汽水品牌Bulmers通过计算得知，它的每位“脸谱”粉丝每星期会比非粉丝多购买3.82美元的汽水，这就是粉丝的价值。Bulmers认为，这是公关宣传的结果，因此更加有劲头通过网络营销让粉丝增值。

    关于“脸谱”上粉丝的经济价值，不同的调查机构有不同的计算公式，得出的结论天差地别。最廉价的是Vitrue公司的调查结果：每个粉丝等于3.6美元。而Syncapse调查公司计算出的粉丝价值显然是豪华版：每个粉丝价值136.38美元。

    广告公司奥菩提摩尔近日发布了一份名叫“奥菩提摩尔指数”的排名，分析了不同品牌“脸谱”粉丝的价值。排名的依据并不局限于各个品牌在“脸谱”上粉丝的多少，而是更进一步分析了粉丝所在区域和消费能力。

    这个排名回答了一个商家最关心的问题：对于一个品牌来说，粉丝到底起到什么作用。

    “脸谱”公司不断暗示商业客户，“脸谱”粉丝的价值不是简单的加减法，里面有更加复杂的变换空间。比如，可口可乐公司全球粉丝4100万人，在“脸谱粉丝英雄榜”上坐第三把交椅，仅次于“脸谱”本身和youtube视频网站。但是它在“奥菩提摩尔指数”排名中屈居第11位。奥菩提摩尔称，可口可乐在吸引人们关注方面做得相当不错，问题在于，人们关注后并不一定会有后续的购买活动。它的粉丝购买率只有0.67％，低于参与调查品牌的平均水平。此外，可口可乐很多粉丝分布在价值空间更小的区域，比如印度和哥伦比亚。

    在这份“奥菩提摩尔指数”排名中，排在第一位的是沃尔玛超市，该品牌在“脸谱”上有1500万粉丝，但是粉丝对它的认可度达到2.15％，而且，沃尔玛的粉丝在世界上的分布也以富裕地区为主。

    Syncapse公司去年的调查显示，平均来讲，“脸谱”的粉丝在它们“喜欢”的品牌上比非粉丝多消费71.84美元，此外，这些粉丝继续使用他们“喜欢”品牌产品的机率比非粉丝高出了28％。

    《华盛顿邮报》旗下的“社会代码”调研公司发现，成为粉丝的人更有可能利用“脸谱”参与到与消费相关的活动中。通过对今年前5个月50个品牌超过500万条的“脸谱”广告进行抽样调查，结果显示，一个品牌的“脸谱”粉丝比非粉丝的认同度高出291％。

    博主安吉·雷在商家和粉丝的关系上有个奇妙的理论，他在博客上写道，“脸谱”上的粉丝和现实生活中对这个品牌的支持其实是鸡和蛋的关系，讨论“脸谱”粉丝的价值就如同讨论“先有鸡还是先有蛋”一样。

    对粉丝的重视和依赖成为商家意想不到的软肋

    对于“脸谱”的商业用户来说，人们只要点击了商业页面上竖起的“大拇指”，就表示人们喜欢这个页面，也就成为了这家公司的粉丝。这家公司的动态和消息就会出现在粉丝的主页上。

    在网络营销中，人们相信更多的点击量未必带来更大的销售量，但更少的点击量一定不会带来更好的销量。粉丝的数量至关重要，它不仅意味着长期关注的人数，还意味着传播力度和品牌能够影响的人数。

    英国西特维斯（hitwise）网站的调查显示，每多出一个粉丝，每年这个公司页面的点击量就会多20次。

    然而对粉丝的重视和依赖，成了商家意想不到的软肋。

    10月份以来，“脸谱”网推出了新功能。商业用户向“脸谱”网支付一定的费用，“脸谱”将商业用户的帖子发布到喜欢这些企业的“脸谱”用户的订阅邮件中，同时还将发送给这些粉丝的好友。发送的人数越多，所交费用就越多，范围在每星期5美元到几百美元不等。这个功能叫做“推帖”。

    “脸谱”说，推帖功能相当于搜索引擎，系统搜索结果完全免费，但企业如果想出现在搜索结果中，就必须交些赞助费。

    小企业对“脸谱”已经有一定的依赖度，推帖收费计划让企业规模有限的小商户们无计可施，因为一些小企业用“脸谱”的商业页面代替了自己的商务主页。

    除了管理费用，商户日夜思考的一个问题是，如何将他们的“脸谱”页面经营得有声有色。这是一个长期的考验。即使拥有庞大的粉丝群，如果企业在“脸谱”上的主页没有信息量，或者信息发布不及时，粉丝就变得全无意义。西特维斯网站称：“这就像一个杠杆，粉丝的价值取决于企业主如何撬动他们。”

    有价值的并非粉丝，而是整个社交网络

    知名博主奥利佛·布兰查德总结了计算“脸谱”粉丝价值的5条基本原则：“脸谱”粉丝的价值不等于获得他／她付出的代价；“脸谱”粉丝的价值与他／她的购买习惯有关；每个“脸谱”粉丝的价值都不相同，对商家来说，真正提供价值的粉丝是那些变成顾客的人；每个“脸谱”粉丝的价值都是有弹性的；每个“脸谱”粉丝的价值根据不同品牌以及不同商品而变化。

    布兰查德的研究结果表明，想要给“脸谱”粉丝加上统一的价签实在是一件很麻烦的事情，多种变量影响着粉丝价值，而每个粉丝的价值在不同的时间段也会发生变化。

    雅虎的市场运营高级经理迈克尔·布里托说：“无论计算方式是什么，计算的结果是否准确，企业想知道粉丝价值多少这个初衷是对的。企业为了建立和维持‘脸谱’上的商业页面投入了资金和人力成本。”他也坦诚表示，“凭借我多年的管理经验，我们可能永远都不知道一个粉丝的真正价值，因为人们的行为方式总是在发生变化，技术和公式总是落后一步。此外，还有很多私人的动机是我们无法归纳和预测的”。

    当然，还有人认为，给粉丝标价这件事本身就没有意义，因为真正有价值的并非社交网络上的个体，而是整个社交网络。