中国消费革命：有钱就要花掉它

    目前，中国城镇居民年均可支配收入为3000美元。但据估计，中国有600名亿万富翁及超过100万名百万富翁。除此之外的中国人，往往也愿意存钱、舍得花钱。

    麦肯锡公司预测，到2015年，中国中上层消费者（年收入1.5万美元～3万美元），将带动该国近1/4的奢侈品消费。一位面包师傅告诉我，他给妻子买了一个瑟琳（Céline）手包当做生日礼物，这花了他1/4的月收入。在以前被视为穷乡僻壤的昆明和太原等城市，奢侈品牌如今也在扩张。

    从许多方面讲，中国消费主义与其他地方没什么不同：人们都想穿好的，因为它舒适、漂亮、张扬，给人安全感。但在其他方面，中国代表一个独特的商机。

    首先，据贝恩咨询公司称，礼物（给政府官员、情侣、客户）占近25%的销量。因此，皮夹、小饰品和手包非常抢手，这类东西比衣物更容易送出去。难道有人不想收到LV售价5400美元的灯笼坠饰？皮革名片夹也很受欢迎。

    另外一个不同是，买这些奢侈品的男士多于女人。《洛杉矶时报》不久前报道称，“男士手包”如今占中国境内12亿美元手包销量的约45%，而美国的比例仅为7%。在像中国这样经济和社会急速变化的国家，炫耀性消费是吸引客户甚至朋友的必要手段。网络上把这称为“晒”。

    谁最会晒？不妨看看2012年秋天的中国消费主义。

    “有钱人的妻子们推动名牌消费”

    中国有一批女人以引领时尚和消费出名。其中一位就是经常在《Vogue》中国版出现的万宝宝。她在美国萨拉劳伦斯学院念过书，现在设计自己的珠宝品牌。此外还有电影明星范冰冰，是LV的品牌大使，不要把她与另一位女演员、Gucci的品牌大使李冰冰弄混了。

    还有不太有名，但在时尚界更有影响力的曹颖惠。她祖父开办的公司如今已是世界上最大的针织品供应商。

    曹解释说：“许多有钱人不知道怎么穿着打扮。所以，他们就知道买那些有名气的大品牌，但他们的夫人却穿得更时尚。从某种程度上讲，有钱人的妻子们推动名牌消费。”

    “妻子们”包括情妇。在中国当情妇，绝不是在美国那样，与一个已婚男人秘密往来。她们的角色是私密的，也是社会的，这就意味着要穿戴体面地走出去，可能还会给男人出谋划策。写购物清单的往往是她们。

    “我有钱，就要花掉它”

    在北京新光天地的Costa咖啡店，一位商人在寻找搭讪对象，他摆了摆戴着百达翡丽钻石腕表的手，不满咖啡师加水冲淡了他的拿铁咖啡。他说自己名叫石军（音），半个多小时后，他开始首次争取我的好感：“一个月4万元人民币如何？”他说话带有浓重的四川口音。他是在中国的西部青海和新疆搞房地产发家的。

    石军的妻子在意大利，或许是瑞士，女儿在美国的中学念书。他今天没有多少别的事做，就是看看新衣服和女人。

    “我喜欢奢侈品，我爱消费。”他说，“我有钱，就要花掉它。”他穿的鞋是菲拉格慕的，T恤是阿玛尼的，裤子是奇顿的，皮夹是宝缇嘉的，袜子是普拉达的。内裤呢？他说，我跟他一起去温泉就知道了，但他向我保证，肯定超过800元人民币。

    “虚荣是必需品。它证明你的自我价值”

    蒂凡尼·张嫁给一个身家亿万的房地产开发商。我见到她是在北京第二高的银泰中心的地下室，在一个英国茶店里，那里卖的安兹丽茶杯2380元人民币一个。

    张也是来自四川，但说话早没了口音。她飞来飞去，参加巴黎和米兰的时尚秀，目前正考虑购买破旧的欧洲豪宅。

    当年她还是一名电视演员时，她戴假睫毛和黑色隐形眼镜，这让她的虹膜看起来特别大。如今，她挎着“巴黎世家”包，当然不是地铁阶梯外面卖的那种冒牌货。仿冒品在中国很火，但一般人们有钱了，往往会去买真品。

    在张女士看来，有能力购买特别和正宗的东西，是一个健康社会的标志。她说：“人人都需要目标，生活中要有追求的东西。除了爱情和照顾家人外，人人都想改善生活质量。不然还有什么？连出租车司机都想要爱马仕皮带和LV钱包。”

    “这不是虚荣的问题。而是你生存的价值，在这个社会的价值。有人会说，中国人买这些是出于虚荣。我要说虚荣是必需品，它证明你的自我价值，这是你自己辛苦挣来的。”

    “这很时髦，有老虎和钻石”

    曹颖惠告诉我，埃德·哈迪（Ed Hardy）是在中国增长最快的品牌之一。到今年年底，它将在30家商场初次亮相。该品牌一件水晶镶嵌的“爱到死（love dies hard）”T恤售价1980元人民币，比在美国贵4倍。为迎合中国人口味，T恤上还印有龙、虎和其他生肖符号。

    23岁的董乐（音）是房地产开发商的儿子，他与女友一道从河北省驱车到北京过周末。“我不工作，就待在家里。”他说。这是他俩第一次逛埃德·哈迪。“这些运动衫很棒。”他女友说。显然，她想要他试一套情侣装，最后他试了。“好吧，我试试裤子。”他说着，从一条粉红色的牛皮长椅上站起。

    过了一会儿，她手揽着他的腰。这对情侣对着镜子端详了半个小时，讨论是不是俩人穿一样的颜色。“我穿绿色的好看吗？”她问。“我喜欢灰色的。”他说。他还试了一顶绣有老虎图案的黑色卡车帽。“这很时髦，有老虎和钻石。”一个小时后，他甩下1100美元，然后驱车回河北。

    “现在，有钱人都避免用显眼的东西”

    当新富和白领开始使用货真价实的名牌时，他们提高了想要变身时尚精英的门槛。所以，其他人要另辟蹊径，寻找更有品味的方式挥霍。预测与咨询机构Stylesight的创意总监弗朗西斯·黄说：“现在吸引人更多的是生活方式而不是品牌。以往，他们想要人知道自己有实力，所以买大牌子的东西。而现在，他们想要别人知道‘我有品味’。”

    美国出生的自由发型师杰弗里·应表示：“现在，有钱人都避免用显眼的东西。他们开始摆脱对身份象征的着迷，他们开始考虑传承和质量。因此，这是一种他们自己的社会圈会欣赏的低调消费，跟大街上的人不同。”

    一位名叫吴瑞琪（音）的年轻男子喝着香槟说：“我们以前都穿塑料拖鞋，那时没有时尚一说，人人都穿一样的。现在有两种购物者：一种是处于时尚前沿，另一种是从众顾客，像一群嗡嗡叫的蜜蜂。”

    “但商场让他给品牌改个英文名”

    9岁的罗丹（音）来自西安。她在香奈儿和迪奥的广告牌前摆姿势，她的父母在拍照。“非常漂亮，但我们看不懂这些英文名字。”她爸爸说。“这对我们太贵了。”她妈妈说，“我们买不起。”

    附近几家店面都有英文名，如“White Collar”、“Elegant Prosper”，但显然不是进口货。“我一个朋友想要推出一种用中国名称命名的运动服装品牌，但商场让他给品牌改个英文名。”实际上，中国人仍不愿购买有中国品牌名的服装，他们觉得不酷。

    “他们要有钱，也会买的”

    在香奈儿店，25岁的齐小姐想要退一件裙子，最后却买了一对有字母组合图案的耳钉。她请我到一家咖啡店聊天。她来自中国东北，几年前在北京开了一家美甲店，现在她60%～70%的收入，用来买名牌衣服和手提包。

    她说：“我唯一的爱好是购物。”她穿一件白花边裙子，戴着一条迪奥钻石项链，几分钟前一位走出香奈儿店的女孩就是这身打扮。她说：“北京女孩都买一样的奢侈品，至于是不是花掉一个月的工资并不重要。中国人盲目从众。一些人说他们恨富人，但这只是酸葡萄心理。他们要有钱，也会买的。”

    “时尚毁了一些人，也救了一些人。一个朋友对我说，看到这座商场里的所有东西，激发他更努力工作，这给了他奔头。不然，活着有什么意思？但不少女人，为了一个手包或一块手表，不惜出卖自己。我从不觉得这有什么特别不对的。赚钱方式有很多种。”

    她引述邓小平的话说：“‘不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫。’这些白领女孩，有体面的工作，她们也会为了钱跟人上床。”我意识到，她把我带回到了我遇见那位四川开发商的那个Costa咖啡厅。

    接着，她笑着说，“如果现在中国人少掉一半，这些牌子都要倒闭。”

    □美国《纽约杂志》8月20日