西班牙“奇葩”——ZARA老板奥特加

    西班牙国内失业率高达20%，政府财政吃紧，几乎要借债度日。西班牙公司ZARA的股价却在三年内实现了286%的涨幅，ZARA的老板奥特加也挤掉巴菲特，成为全球第三大富豪。

    彭博社最近公布的“彭博亿万富翁指数”引来巨大关注，原因不是世界首富轮到谁“坐庄”，而是富豪榜上来了一位新客人——知名时尚品牌ZARA的老板奥特加。这位欧洲新贵挤掉股神巴菲特，以466亿美元的身价成为仅次于墨西哥电信大亨卡洛斯·斯利姆（742亿美元）、微软董事长比尔·盖茨（630亿美元）的富豪榜探花。

    奥特加在因欧债危机而经济不景气的西班牙，依靠传统的服装行业赚得盆满钵满，令外界大为称奇。分析人士认为，他取得成功的两大重要原因是ZARA独特的营销策略，以及在中国等新兴市场大力拓展的业务。

    “奇葩”的成功绽放

    在如今的西班牙，奥特加无疑是一朵“奇葩”。他手中的印第迪克集团（ZARA母公司）2011财年全营业收入为137.9亿欧元，超过美国的GAP、瑞典的H&M与日本的UNIQLO（优衣库），成为世界排名第一的服装零售集团。该集团的股价从2009年3月的23．65欧元涨到今年8月8日的91．37欧元，涨幅达286%，表现十分抢眼。同时，西班牙国内失业率高达20%，政府财政吃紧，几乎要借债度日。

    奥特加成功故事的“奇葩”之处，并不仅是因为它在一个经济不景气的时候发生在西班牙这样一个经济不景气的国家，还因为它发生在西班牙西北部最不景气的加利西亚省。该省是西班牙最贫穷的地区之一，经济条件稍好的居民大多搬到其他省份，或者移民海外。在地方选举的时候，常可以看到一个滑稽现象，该省的政客会跑去阿根廷与墨西哥拉选票，因为这些地方常常集中了大量当地选民，有些地区的海外选民甚至占到了当地总选民数的30%左右。

    西班牙很多成功的企业家都有殷实的家境作后盾，在这个国家常能见到规模庞大的家族企业，类似“美国梦”那样白手起家的例子很少。

    奥特加就是一个特例，他出生在邻近加利西亚省的莱昂省，十几岁随父母移居到更加偏远的加利西亚。他的家境十分普通，父亲是一位铁路工人，母亲是一名女佣。很小的时候他就在一家纺织品公司当送货员，据说这段经历对他影响颇深。他开始明白了做生意的一些道理，并思量着应该让普通人享受到高品质的衣服。在这个想法启发下，他与他的第一任妻子在加利西亚创建了ZARA。

    奥特加本人非常低调，几乎不接受采访，也很少听说他的八卦消息，对媒体而言，他就像一个谜。

    而ZARA的成功更像一个谜中谜：ZARA从来不做广告，却能销出大量产品，吸引一众拥趸，甚至摘取世界头号服装零售集团桂冠；ZARA的衣服款式更新极快，但存货很少；ZARA的产品均限量供应，即便是很畅销的款式，卖完也不补货。

    ZARA的极速神话

    ZARA的设计更新速度非常快，从新款策划到生产出厂，最快能在一周内完成。

    每隔3周，服装店内所有商品都会全数更新。ZARA每年发布的新款设计达1.2万种之多，更新速度十分惊人。

    ZARA更新的速度有多可怕？与英国最大的服装零售商玛莎百货对比一下就知道了，玛莎百货曾在本世纪初陷入低谷，当时它的服装更新周期接近一年，库存的衣服太多。ZARA很少有存货与补货，这意味着广告对它没有效应，假如商家砸大笔钱在广告上，顾客循着广告走进店里，会发现广告上的衣服已被更新款的衣服取代。ZARA不做广告的原因很简单——完全不需要广告。

    ZARA能够成为“快时尚”模式的先锋品牌，与它广泛推广信息技术（IT）系统有关。ZARA对门店的控制能力极强，每个门店都拥有与西班牙直接相连的信息系统。

    据悉，ZARA的每一位门店经理都拥有一部特别定制的掌上电脑，这台电脑与网络相联，经理们可以直接向总部下单，总部也能掌握每家门店的销售情况。有了这种便捷的互动，ZARA能够在极短时间内完成设计、生产、交付流程。

    ZARA快速收货、发货的秘诀是，其供应商管理平台实现了网络化与实时监测，物流中心拥有非常成熟的自动化管理软件系统。

    英国《卫报》分析认为，ZARA的成功还在于它做到了“顾客需要什么，我就做什么”，真正地将顾客置于上帝之位。ZARA的店员同时还兼任市场调查员角色，他（她）们会将顾客的要求实时反映上去。

    如果顾客看上了一件蓝色的衣服，但表示如果有紫色的会更好，一周之内这件衣服就可能被换成紫色。这种快速反映还得益于ZARA的大部分服装厂都在欧洲，其中又以西班牙为主，这种情况下送货速度很快，平均48小时即可运达连锁店。而现在服装企业流行在中国设厂，考虑到货运时间，其送货速度无法同ZARA相比。

    新兴市场多点开花

    西班牙IESE商学院教授乔斯·雷诺表示，ZARA将工厂大部分位于欧洲而不是劳动力成本要低得多的中国，是因为它不想把鸡蛋放在一只篮子里。近年来中国的劳动力日益昂贵，远洋运输费用也随着上涨，与在欧洲设厂相比优势没有以往明显。并且，“欧洲制造”符合普通消费者对时尚服装产自欧洲的期望。

    但中国这样的新兴市场对ZARA的吸引力仍然很大。统计数据显示，2007～2011年，ZARA每年在中国新开的门店数目逐年上升，依次为：2007年12家，2008年23家，2009年44家，2010年71家，2011年101家。

    目前印第迪克集团在中国42座城市拥有275家ZARA门店，计划在今年年底再在50座城市增开150家店面。ZARA还将在今年晚些时候在中国推出网上商店，此前在英法等6个欧洲国家，ZARA已经推出了网上商店服务。

    除中国这个“大篮子”外，印第迪克集团还计划在土耳其、北非、葡萄牙等国拓展业务。这些国家的纺织工业在来自中国的竞争下受打击很重，不太为传统的服装商所认可。

    但奥特加在这一点上又“奇葩”了一把，他认为这或许会给公司发展带来新机遇。以土耳其为例，自1998年进入土耳其以来，印第迪克旗下8个品牌已在土耳其安卡拉、伊兹密尔、阿达纳、安塔利亚等城市开枝散叶，总门店数已达200家之多。

    土耳其是继墨西哥和俄罗斯之后，印第迪克集团投资最多的第三大国际市场。Uterqüe（印第迪克旗下品牌）总经理科斯塔斯·安蒂米萨里斯在接受土耳其当地媒体采访时表示，“土耳其是我们的重要市场。土耳其女性乐于接受新生事物，喜欢打扮。这正是我们所追求的顾客类型。”