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如果你在伦敦逛街时看到中国羽绒服品牌波司登的门店，不要怀疑自己“穿越”了。在伦敦奥运会开幕的前一天，波司登在伦敦繁华的牛津街附近开了旗舰店。店内“中国制造”的服饰比例不足10％，部分衣物的产地是意大利。
伦敦奥运会开幕的前一天，中国上海的服装品牌波司登在海外的第一家旗舰店在伦敦开张。在伦敦这座有些排外、有些苛刻的时尚之都，波司登虽然抓住了“天时”、“地利”，却难以抓住“人和”。中国品牌“走出去”的成功案例有很多，但是在时尚产业却鲜有成功的故事。
波司登旗舰店登陆伦敦
早在2008年，波司登就启动了海外计划，该公司与英国的格林伍兹公司（Greenwoods）合作，制订了4年内在英国开设百家男装店的计划。2008年，波司登在萨福克郡和林肯郡开了两家店。
然而，计划的推行并不像预想的那么顺利，4年后的今天，百家专卖店的设想并未变为现实。或许，伦敦旗舰店的开业能够为波司登的海外市场翻开新的一页。
波司登公司的筹建团队的确在开设旗舰店上动了脑筋，旗舰店选在伦敦奥运会开幕前夕开张，涌入伦敦的大量游客自然会加大旗舰店的客源，同时，也会成为抓人眼球的新闻卖点，从而获得免费宣传，波司登充分利用了“天时”。
众所周知，伦敦最出名的购物黄金区是牛津街，波司登旗舰店就开在牛津街附近，靠近邦德街地铁站的入口。这里人声鼎沸，商店林立，占尽了“地利”。但仅有这些，难以让波司登在伦敦就可以站稳脚跟。
波司登的羽绒服在中国国内有很好的口碑，人们在提到波司登时，最直接联想到的也是羽绒服。但是，谈到波司登男装，恐怕很多人都摸不着头脑，不知道从何说起。
国外媒体对波司登进驻伦敦的态度各异，多数在一篇报道后就不再跟进。身处英国的中国留学生和侨民大多对波司登伦敦开店感到欣喜，当被问及是否会去购买时却频频摇头。大多数中国留学生和侨民本身就不是波司登的顾客，对它并没有特殊的亲切感。
当听说波司登旗舰店会销售羽绒服的时候，25岁的留学生颖群非常惊讶。她说，伦敦的冬天并不寒冷，穿呢绒大衣或者薄棉服就可以过冬，街上根本没有人穿羽绒服。波司登伦敦负责人表示，他们的目标群体是欧洲顾客，而非海外的富裕中国人。至于波司登能否得到欧洲人的青睐则不得而知。
波司登主打“精品男装”牌
想要落户牛津街并非易事，从买地、翻建再到装修，这家旗舰店已经花费了3500万英镑。在欧债危机愈演愈烈，欧洲品牌绞尽脑汁拓展中国市场时，波司登却一掷千金进入欧洲市场。
在中国国内走大众化中档服饰路线的波司登，希望以高端男装制造商的形象亮相欧洲，店内“中国制造”的服饰比例不足10％，部分衣物的产地是意大利。
波司登集团董事长和伦敦地区负责人对波司登在欧洲的未来非常乐观。他们将波司登在欧洲市场定位为“做与Hugo Boss和Marc Jacobs同一档次的精品男装”，其设计团队几乎都是欧洲人。波司登打算在遵循欧洲时尚动向的基础上，进行东西方的灵感碰撞，将欧洲时尚与中国元素相结合。
中国品牌的曲折海外探索路
波司登并不是第一个将目光放到海外的中国服装品牌。曾经是中国运动服饰销售冠军的李宁很早就开始了国际化探索，但最近处境很窘迫。
在不熟悉海外市场的情况下，与经验丰富的老牌国际玩家竞争，中国企业需要克服的第一个障碍就是建立品牌形象，提高品牌认可度。
李宁在这方面并非没有投入，邀请美国著名篮球明星奥尼尔和伊万·特纳代言就是有益的尝试。然而，孤军奋战的李宁并没有因此打开美国市场，中国服装品牌在世界上“默默无闻”的现状真实地反映在李宁公司的坎坷经历上。根据市场调研机构明略行(Millward Brown)和媒体公司WPP PLC的调查，在中国境外，83%的消费者说不出一个中国品牌的名字。
李宁4年前在耐克总部对面开设的全球设计中心遭遇了经营困境，设计师和雇员集体离职，使得李宁的设计和运营团队出现“中空”。而其国内市场的颓势让领导层分心乏术，无力顾及美国市场，美国的李宁分店在今年2月正式关闭。
无独有偶，7月份李宁在西班牙的授权商经营不利，申请破产，使得李宁公司受到牵连，股价大跌。虽然李宁公司随后回应正在积极解决后续问题，但其捉襟见肘之态已经显而易见。
在回应西班牙代理商破产事件时，李宁公司披露，至2011年，李宁海外市场生意占比为1.9%，对集团的影响有限。这浮现出一个新的问题：经过5年的经营，业绩仍然只占集团业务的1.9%，李宁的海外市场实在是“雷声大，雨点小”。
