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个性化网购，是个好主意吗？
去年，时任Urban Outfitters公司销售主管的德米特里·西格尔“灵机一动”，想出了一个新点子：为该公司网站的老顾客提供个性化的服务。他认为可以通过改变页面的商品陈列方式，使之与用户的性别相匹配——让女性购物者浏览女装，男性购物者专注于男装。
这样做似乎是天经地义的。
“如果能停止对男性推销裙子，那就完美了。”西格尔这样解释自己当时的想法。
借助一个试验网站和一家名为Monetate的优化公司，西格尔在该公司的网站上尝试了依性别提供个性化服务的设想。但是结果完全事与愿违。很多女顾客其实常常购买男性物品，这种基于性别的个性化营销方式反而让她们很不满。
“被定位的消费者感到很不爽，这使得这一营销方式带来的其他好处都显得微不足道。”西格尔说，他现在是Patagonia公司监管全球电子商务的副总裁。“所谓失之毫厘谬以千里。一次犯的错误，十次纠正也挽救不回。”
亚马逊可能在数年前就引进了根据个体消费者推荐商品的做法，然而零售商现在通过定制的购物体验加大了个性化力度，这已在一定程度上改变了电子商务的面貌。他们研究顾客的所在地、过去购买的商品和现在的网上活动，实时为个体消费者提供量身定制的页面内容，旨在增加销量。
这种定制服务通常是暗中进行的。很多人全然不知网站可能通过打折扣或免运费的方式吸引他们上钩，事实上，每个顾客在网上看到的都不一样。这一现象正在愈演愈烈。根据互联网零售商500强指南，去年美国半数大型网络零售商都采用了个性化定制的方法，而前年这样做的只有33%。
为网络零售商提供顾客分类软件的Monetate公司首席营销员库尔特·曼称，根据客户量身定做页面内容，有助于增加网络销量，招徕回头客，提升店内销量。
“这使我们的客户收入增多，而且让消费者了解到了更多相关的商品。”他说道。用户不必狂点鼠标，就能找到他们想要的商品。
但当个性化定制太私人化时，它就显得咄咄逼人，引起消费者的不适，这一点Urban Outfitters的主管已经深有感触。事实证明，高定制化会会产生类似机器人学的“恐怖谷”效应，即人们看到太逼真的机器人会深感厌恶。
高迪瓦公司是Monetate的客户之一，其主管电子商务和营销的副总裁南森指出，如果电子零售商过于了解用户，他们就面临着被用户孤立的风险。他认为个性化应遵循当面沟通的原则。
“交谈中，如果你知道某件事是对方不会和你分享的，你就不会谈论它。”南森说，“我们要全力以赴打造更加友好、亲切和服务性强的个人定制，而不是越过底线，让人恐慌。”
不言而喻，很多人欢迎个性化服务带来的便利。然而随着个性化定制日益流行，它有可能在无形中引导那些误以为自己在“瞎逛”的顾客，限制他们的购物体验，让他们仅关注计算机规则系统事先确定的他们可能心动的商品。零售商称他们面临着两难的境地，即保持个性化有效性的同时，避免其冒犯性和限制性。
“个性化定制现在被炒得沸沸扬扬，我很怀疑其可信度。”户外服装品牌Patagonia的西格尔说，“现在最大的问题就是，对于我的公司和顾客，它是否是正确的选择。”
□美国《纽约时报》
