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皇冠，曾经是一个符号，是豪华车的代名词，是一个时代的记忆。
在日本，“退休时拥有一辆皇冠”是很多人的梦想。在中国，“皇冠就是最好的车”曾是很多人的评价，“我有钱了也买辆皇冠”是很多人的情结。豪华、典雅和稳重，是绝大多数人对皇冠的印象，也是丰田对于皇冠一直以来的定位。这个定位早已深入人心，并为皇冠赢得了巨大成功。
然而，曾经帮皇冠取得巨大成功的传统定位，今天却成了阻力。原因在于，年轻化已成为中国豪华车消费的新趋势，与皇冠的一贯定位差异明显。奔驰、宝马等豪华车价格不断下探，年轻时尚的定位日渐清晰，并受到消费者广泛追捧。皇冠遇到了前所未有的挑战。
年轻化的趋势，丰田当然早已觉察，并着手对皇冠的定位进行改变。在新皇冠上市发布会上，一汽丰田打出了“人性科技”和“豪华革新”两大概念。车型主设计师下村修之表示：新皇冠是针对高端商务成功人士，倾丰田汽车全部尖端科技，全力打造的高端豪华用车，特别重视后排乘坐的舒适感以及空间享受，同时兼顾了迎合年轻消费者喜好的时尚外形以及力量十足的动力系统。皇冠对年轻消费群体的重视首次被提及。
当然，皇冠年轻化最显著的表现是选择佟大为代言。一汽丰田如此解释，“佟大为塑造的人物，大多事业与家庭并重，品味高雅且富有责任感，与皇冠大气儒雅的品牌形象高度契合。充分体现了皇冠用户群日益年轻化，备受年轻商务精英青睐的市场趋势，以及皇冠车主感情丰富、时尚鲜活的生活方式。”一汽丰田希望借助年轻代言人，将皇冠消费人群的年龄下移，抓住豪华车消费年轻化趋势的目的不言而喻。
为此，一汽丰田在战术层面也下了不少功夫。去年，借佟大为代言东风，一汽丰田推出了“有年龄限制”的试驾活动。当时，凡年龄在18至40岁的客户，到店试乘试驾皇冠即有机会抽中苹果IPAD，全国共设500台奖品，中奖率极高。希望以此吸引年轻人的关注。
一汽丰田的努力逐渐收到成效。一汽丰田相关负责人表示，“新皇冠在2009年上市之初，其客户群集中在45岁上下。目前，其客户年龄已逐渐下降至38至40岁之间，我们希望到现款皇冠车型生命末期，即2013年至2014年间，其客户年龄下降到35岁左右。”
记者了解到，新皇冠下个月将迎来最重要的一次改款。从已曝光的照片上看，新皇冠对前脸进行了大刀阔斧的修改，大灯造型更加犀利，近似三角形的设计较现款动感许多。目前的盾形中网也做了修改，尺寸进一步拉大，甚至“入侵”至保险杆当中，组成前脸的“大嘴”设计。雾灯区进一步加大，犀利的前冲式设计与现款皇冠的低调、中庸迥异。
在刚刚过去的北京车展上，一汽丰田高层接受采访时表示，“将努力降低消费者年龄。”新皇冠外形的变化，再次印证了这一说法，皇冠正在努力摆脱时代赋予它的烙印。
同时，在跟踪年轻化趋势的同时，一汽丰田对于皇冠的内涵仍表现出应有的坚持。“皇冠的核心用户和核心内涵没变，它的主流客户仍是那些成功、内敛、讲究品质但不张扬的人士。”一汽丰田副总经理高放表示。
5月3日，“2012皇冠杯中国业余高尔夫城市经营挑战赛”正式启动，此项赛事，一汽丰田已坚持了6年，被视为皇冠与年轻、时尚消费者沟通的桥梁。据悉，仅广东赛区，今年的报名人数就达4000多人，远远超出一汽丰田的预期。这从侧面凸显了皇冠在中国市场强大的品牌号召力，而这也正是它与宝马等豪华品牌对抗的底气。
