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在唐朝，没有政府到处去推销文化，但文化到达了东亚社会的各个角落。近代以来的西方文化的传播，基本上也不是依靠政府力量的。
随着经济崛起，中国感觉到文化软实力的重要性。因为没有文化“走出去”，中国其它方面的“走出去”已经遇到了很大的阻力，比如企业“走出去”往往被视为是对外在世界的威胁，军事现代化被视为对世界安全的威胁等等。
所以，这些年中国正在努力把中国文化推向国外，包括孔子学院、名目繁多的“媒体走出去”项目。那么，这些“走出去”项目的国际命运怎样呢？在何种程度上成功了？
我们究竟要推销中国的什么东西？
一个严酷的现实是，大家都知道了中国文化需要“走出去”，但谁也不知道文化方面什么东西要走出去。正如商家做营销，你要推销产品，首先必须有产品。营销只是包装和策略问题。营销得当就能够改变人们对你所有的产品的认知，甚至确立对你的产品的认同感。但无论如何，首先必须有高质量的产品。如果产品质量低下，营销做得怎么好也会无济于事。
孔子学院在做什么呢？在推销中国语言。各种媒体“走出去”项目在做什么呢？对西方来说，中国是在做“出口转内销”的努力，就是说中国从西方进口了一些概念，经过中国包装之后再出口西方。
中国尽管有经济崛起，但文化则处于守势。这种守势，即使在中国国内也是很显然的。原因很简单，中国人的思维本身就已经相当西方化了。中国现在所进行的文化推广活动，尽管声势浩大，但不会对中国文化的扩张具有任何实质性的意义。中国缺少的是一套核心价值（core value），也缺少一套可以和其他文化分享的共享价值（shared value）。很显然，中华文明如果不能发展出一套自己的核心价值，并在此基础上发展出共享价值，那么就会被前面两种文化逐步消解和融化。
关键在于，中国没有自己的文化知识产品，更没有基于文化产品之上的话语权。西方从中国的传统中学到了很多，并且已经大大超越了中国。中国很难再继续依赖传统来推销自己了。不求进步，光想着从传统中找些什么，这是很不负责任的做法。更为重要的是，传统已经解释不了当代中国。尽管今天的中国有传统传承的一方面，但已经不再是传统文化中国了。这要就我们生产一种新的知识体系，追求新的话语。没有这些，一种新的文化无从谈起。
强迫其它国家接受的不是软力量
问题的关键在于，我们能够完成这一任务吗？这种新文化能否成为除西方之外的另一个选择呢？也就是说，这种文化不仅为中国人所接受，而且也可以为处于其它文化圈的国家和地区的人民所接受。
现在的情况显然不是这样，至少离这个目标还远得很。一种文化要成为“软力量”至少需要三个条件。第一，这个文化必须能够解释自己。如果一种文化不能解释自己，那么如何让“他者”了解自己呢？第二，这种文化必须能够让“他者”信服、信任。如果“他者”对这种文化不能信服，不能信任，那么便是没有软力量。第三，也是更为重要的是，“他者”能够自愿接受这种文化。这是软力量的本质。
具备了这三个条件，文化是不需要被推广的，尤其不需要通过政治力量而得以推广。在唐朝，没有政府到处去推销文化，但文化到达了东亚社会的各个角落。近代以来的西方文化的传播，基本上也不是依靠政府力量的。西方的民主自由等价值是西方政治软力量的核心，但如果西方政府通过各种手段要把这些价值强行推销到其它国家，强迫其它国家接受，那么便不再是软力量，而是软力量的反面。
中国现在还不具备这样一种文化，因此各种“推销”行为显得很吃力。很多年里，在中国，无论政府还是民间，大家都在呼吁“文化创新”。但是效果怎样呢？这些呼吁往往沦落为简单的政策口号和政策运动。现在国家有钱了，大家都想多分一块蛋糕。能否把得来的钱用在文化创新上呢？没有人知道，但以往的经验告诉人们，一旦得到了钱，往往是不了了之。即使所得到的钱能够用到“文化创新”的领域，也不见得能够保证文化创新。
实际上，从历史上看，钱不是文化创新的前提条件。欧洲丰富的文化的确产生了巨大的经济价值，但钱是结果，不是前提。很多文化创造都是在贫穷的状态下进行的。在西方，如果去掉了那些在贫困潦倒的条件下进行艰难创作的哲学家、小说家、画家、音乐家，那么我们今天所看到的西方文明就不会如此吸引我们了。实际上，一旦个人或者文化的创造者沦落为钱的奴隶的时候，就很少与文化创造相关了。要进行文化创造或者创新，就要寻找另外的途径。
□作者系新加坡国立大学东亚研究所所长，本文是作者在浙江人文大讲堂演讲的节选，标题为编者所拟。原载新加坡《联合早报》
