中国特色的汽车品牌观

    “一排奔驰停在一起，是老头子搞聚会；一排宝马停在一起，是‘富二代’在搞party；一排奥迪停在一起，是中国官员们在开会。”一条微博这样总结中国消费者的汽车品牌观。

    在美国，什么样的人开什么样的车，人们大致会有一个固定的看法。福特的维多利亚皇冠是执法者的座驾；丰田普锐斯是年轻环保人士的最爱；自我中心者则喜欢高油耗的悍马越野车。

    尽管大约30年前中国才开始进口轿车，但一套完全不同的汽车品牌观已经开始形成——这对外国汽车生产商至关重要。

    以奔驰为例，在世界上绝大部分地区，开奔驰的都是富人，因此也会赢得尊重。但在中国，很多人认为只有年龄大的人才开奔驰。

    在美国，谈到别克，人们往往将其跟那些偏爱早班的司机一族联系在一起。而在中国，别克则是炙手可热的高档汽车品牌之一。

    不过，在中国，没有汽车像奥迪A6那样享有盛名，它是中国官员半官方的选择。从中国的南部沿海到首都北京，A6光滑的线条、一成不变的着色的窗户散发出一股国家权力、权威的味道。

    “遇到奥迪车，你最好让道：你永远不知道跟你抢道的是谁。”北京出租车司机王志（音）这样说，他已经在拥挤阻塞的首都街道上开了18年车。

    去年，中国人购买了1380万辆轿车，已轻松超过美国的1160万辆。根据中国汽车工业协会的数据，外国品牌占2010年总销售额的64%。一些外国汽车生产商已经开始借中国汽车市场迅速扩张的机会重塑品牌，同时与其它生产商展开公关形象的竞争。

    凭借早期进入中国市场的优势，奥迪在中国政府豪华购车市场占主导地位，2009年它在中国市场20%的销售额直接来源于政府公车购买。

    “看到官员坐宝马时，人们自动会怀疑坐车的人腐败或者滥用职权，开奥迪则不一样。”公共关系专业人士杰西卡这样说。自从进入中国市场之后，宝马总是和傲慢、腐败等坏名声联系在一起的，对那些情愿在公众面前保持低调的富有官员来说，宝马是他们大多数人的禁区。

    这种成见源于2003年的一个事件。当时，哈尔滨一名年轻女性驾驶一辆宝马X5从一名农妇身上碾过，仅仅因为该农妇刮伤了她的宝马。

    最近的事件是今年5月份发生的，一个驾着宝马M6的富家子弟在南京的马路上非法飙车，撞死了一个路人。

    “如果开的不是宝马，我认为就不会有这么大的动静。”参与飙车的一名男子这么说，“如果开的是丰田、三菱甚至奥迪，我认为造成的影响就不会这么恶劣。”

    美国汽车制造商通用汽车则将中国市场作为一个救命的机会。2005年，通用副总裁鲍勃·鲁兹高调地称别克是“被毁了的品牌”之后，这个美国最古老的汽车品牌已经成功地在中国将自己塑造成一个高端的汽车生产商。

    取得如此成就绝大部分原因是有效的营销和品牌重塑，但是中国与别克的良好关系也有历史根源。中国末代皇帝溥仪就曾拥有两辆别克车，而第一位临时大总统孙中山也有两辆。周恩来总理开过的黑色别克8现在还展示在他在上海的故居博物馆里。

    2010年，别克在中国卖出了55万辆汽车，是美国的3倍多。

    在中国的新浪微博上，最近有一条微博总结了这种汽车品牌观：“一排奔驰停在一起，是老头子搞聚会；一排宝马停在一起，是‘富二代’在搞party；一排奥迪停在一起，是中国官员们在开会。”

    □美国《纽约时报》