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2011年08月31日 星期三
中青在线

危机公关 中国政府部门请外国专家支招?

○本报记者 薛牧青 《 青年参考 》( 2011年08月31日   07 版)

    2011年7月25日,浙江温州动车追尾事故现场。

    2011年8月28日,纽约地区遭受飓风“艾琳”袭击。

    ■“很多机构在危机前期保持沉默,他们因此丧失了先发优势,将之拱手让人,令竞争对手、社交媒体、媒体、批评者获得了先发优势。”

    ■在面临危机时,政府可能会采取掩盖信息的做法。“在社交媒体如此发达的当下,掩盖事实绝对不是明智之举。”

    ■“决定危机结果的不是危机的严重程度,而是应对危机的方式。”

    在“7·23”动车追尾事故发生一个月后,美国人赫利奥·加西亚来到中国,引起了许多人的兴趣。

    加西亚是美国公共危机管理界的知名学者。在他8月27日来到中国之前,中国社会连续发生了和政府与知名企业相关的危机。中国红十字会因“郭美美事件”面临信任危机;渤海漏油事件的余波至今仍未平息;而温州动车事故的后续处理,则引发民间的如潮质疑。

    面对这名纽约大学教授以及LOGOS危机管理咨询公司首席执行官,人们最想知道的问题之一是,在他看来,中国社会对危机的应对是否合格?

    在中国的短短几天,他被安排了多场演讲,听众除学生、学者、企业家外,还包括中国政府的一些官员。加西亚在接受《青年参考》记者专访时透露,他已经在中国开展了咨询服务,并与中国一些政府部门接触。

    尽管他并未透露具体接触的是哪些部门,但这说明,中国官员已经在考虑请外国专家帮助改进自身对危机的处理方式。

    “中国机构已经意识到,危机管理是领导力中的重要部分。”加西亚说。

    丧失民众信任的政府机构如何重获信任

    加西亚曾经关注过中国在汶川地震后的表现。他“对温家宝总理面对地震受灾群众时显露的同情和领导力印象深刻”。

    在纽约大学授课时,他曾要求学生就中国对地震的应对和美国对飓风的应对进行对比,并认为“他们(中国)知道怎么做是对的”。

    不过,对一个多月前发生的动车追尾事故,他的评价并不相同。

    加西亚主要通过英文媒体的报道了解中国的动车相撞事故。他向《青年参考》评论称,在危机发生的早期,铁道部失去了民众的信任与信心。

    加西亚介绍,在危机管理中,有两个重要法则,一个是“先发优势”,一个是“黄金时段”。“先发优势”意味着,最先定义危机的人将在危机中获胜。“黄金时段”法则来自急救医学,当一个人心脏病发时,如果在20分钟内将他送上急救车,40分钟内送入医院,他的获救几率很高。但如果一个半小时才送上救护车,两小时才到医院,他幸存机会很低。

    “在危机管理中也有相应原则,领导者的反应如果延迟,自然会带来负面影响。”加西亚说,“很多机构在危机前期保持沉默,他们因此丧失了先发优势,将之拱手让人,令竞争对手、社交媒体、媒体、批评者获得了先发优势。” 

    此外,加西亚注意到,在面临危机时,一些国家的政府可能会采取掩盖信息的做法。“在社交媒体如此发达的当下,掩盖事实绝对不是明智之举。”

    他提醒道,政府应该明确认识到当前正在发生的危机是什么样的,可能出现的后果是什么。当一个国家的政府遭遇危机,成千上万的民众在关注着他们。民众会从媒体、社交媒体上获得大量信息。在危机早期,民众需要知道,政府是否理解危机,能否保护民众,能否解决问题。

    “承担后果也许不是一个愉快的决定,但在别人定义这场危机之前尽早行动,会得到民众的尊重。”

    他表示,政府机构如何丧失民众信任,应该明白一件事:“重塑信心是可能的,但可能需要花费很长时间,当诺言得到兑现时,人们的信心会增加。”

    “在危机之后,最好的重建信心的方式是,许下一些小承诺,兑现这些承诺,显示自己的诚意,然后重复这样做。如果能够做到这些,实现利益相关者的期许,重塑信心是可能的。”

    加西亚认为,在危机中,声誉既可能被损坏,也可能得到提升。“决定危机结果的不是危机的严重程度,而是应对危机的方式。”他向中国听众们这样介绍道。

    决定信任度的核心因素是足够坦诚

    加西亚访华期间,美国正承受“艾琳”飓风的困扰。因此,他不得不一边为中国的听众做演讲,一边抽空为美国的危机应对提供咨询。

    飓风到来前,纽约市市长就宣布关闭地铁、火车站、机场,高层建筑的电梯也关闭,人们被强制疏散。美国联邦政府、州政府、市政府都在努力帮助人们从飓风中缓解,他们为民众提供水、食物、医药等。加西亚认为,这是美国政府成功应对危机的例子。

    但6年前应对“卡特里娜”飓风时,加西亚认为美国政府的表现可以用“糟糕”形容。当时,飓风席卷新奥尔良市,该市80%的区域陷入洪水,成千上万人失去家园,尽管政府说会帮助民众,但他们在6天之后才进入新奥尔良,将近2000人死亡。

    结果是,在飓风袭击前,时任总统小布什的民众支持率高于50%,在飓风后一个月,他的支持率下降到38%,一年后,下降到28%。

    “小布什卸任时,是最不受欢迎的美国总统。所有人都指责他在飓风出现后没有做到民众期待他做的。”

    他认为,相比较于中美两国,日本在危机处理方面表现不好。他有很多来自日本的客户,包括日本政府部门,日本机构处理危机的决定往往来自高层,在第一现场往往没有办法作出决定,这就失去了先发优势。在最近日本的地震、海啸、核泄漏事故中,他们也遭遇了一场危机。

    “在核泄漏之后几天内,东京电力和政府告诉民众,在核泄漏部位15英里之外是安全的,但英国媒体的专家说,这显然是不安全的。”加西亚分析称,民众不相信日本政府以及东京电力公司,因为此前他们就因为安全问题向民众撒过谎。

    今年早些时候,一个关于“信任度”的调查显示,决定信任度的核心因素是公司或政府部门要保持足够的坦诚。加西亚补充说,这并不意味着政府部门或公司需要向公众披露所有的信息。

    “有些信息是有关个人隐私、公司商业机密、甚至国家机密的,这部分信息必须保密。”他说。但他也强调,在危机中,“人们希望领导者能够解释真正发生了什么,领导者准备如何应对,下一步应该怎么做,以及危机何时能解除”。

    什么是危机管理

    英语“Crisis”来自古希腊文“KPI∑I∑”,在古希腊文中,“KPI∑I∑”并不是指有坏事发生,而是指在命运转折点上所作的选择。这其实和“Crisis”的中文译名非常相近,在中文中,“危机”一词可以分开两部分看,“危”表示坏的事情,“机”则表示新的机遇。危机管理实际上是在命运转折点所作出的决定,根据这个决定,事态可能走向更危险的境地,也可能走向好的机遇。

    危机公关是危机管理的一个分支,危机公关是遭遇危机的机构与利益相关者之间进行交流,重获利益相关者的信心,危机处理在做公关之前,首先是一个管理问题,不能只凭公关去解决问题。

 

危机公关 中国政府部门请外国专家支招?