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■香港红十字会不排斥与商界合作，但不能模糊公众对红十字会纯人道的、独立运作的印象
■工作人员的中餐费最高可报13元，在重要宴请时，每个人不可以超过50元。2010年，香港红十字会在赈灾项目中的行政费比例仅为1.62%。
■香港红十字会设有10个新闻发言人，对于任何媒体“有关公务的询问”，该会的规定是“不可以不回答”。
■每一个捐款者只要打电话或发电邮至香港红十字会，都可以立即了解捐款走向。
■香港人觉得慈善机构都是民间的，要接受公众的监督，向公众交代。在这样的社会中，就算你不自律，人们也会监督你。
“保持纯人道主义的、独立的形象对我们很重要。”7月4日，香港红十字会秘书长陈启明在接受《青年参考》专访时强调。
香港目前共有慈善机构6600家。作为中国红十字总会在香港特别行政区的一个分会，香港红十字会在香港庞大的慈善体系中并无特殊地位。与明爱、东华三院等慈善组织相比，它在机构规模与员工数量上也没有明显优势。
然而，根据香港社会服务联合会的调查，香港红十字会的公信力连续多年名列前茅。对此，陈启明认为，这是由于他们对各种细节严格把关，维护自己品牌的“纯粹性”。
香港红十字会如何与企业进行合作
香港红十字会的一个原则是，尽量避免自己的名字与商业机构并排。在他们的办公大楼或捐血车上，也不允许有任何商业广告。
陈启明在香港红十字会工作了20余年，10年前开始担任秘书长。在他的记忆中，香港红十字会从不策划“企业冠名活动”，即使是在宣传刊物上，红十字的标志也必须与商业机构的标志出现在不同页面。
他介绍说，香港红十字会不排斥与商界合作，但合作的前提是“不能模糊公众对香港红十字会纯人道的、独立运作的印象”。
由于担心长期合作会让公众产生混淆，香港红十字会目前与企业的合作都是一次性的。常用的合作模式是企业作为赞助机构支持该会的某个活动，或是在重大天灾发生时，由企业利用自身商业网络筹款，再将善款交给香港红十字会。
在这种合作中，香港红十字会规定“双方角色必须非常明确”。合作前，该会先以书面形式与企业确立双方权责，哪一方是主办方，并规范活动形式以及“红十字的标志用在哪，怎么用”。
陈启明强调，该会绝不笼统地说一个活动是“合办”的。如果不担任主办方，那么该会就只以“受惠机构为香港红十字会”的方式出现，这是为了防止企业“借红十字的品牌去推广其它产品”。
他举例说，有些活动，是公众每买一个商品，其中部分钱就捐给红十字会。“如果企业宣称这是我们合办的，公众很容易误会红十字会赞成这个产品。但其实我们没法完全确认产品的性能，如果是药物就更危险了。”
事实上，不仅对商业机构，即使碰上了香港政府，这个慈善组织同样不允许自己的品牌被“掺杂”。香港政府目前每年出不少钱来购买香港红十字会的服务。但当政府发出合作邀请时，仍会不时被红十字会以形象原因拒绝。
此外，在选择明星作为活动代言人时，香港红十字会强调选择那些“身体力行的”，比方说曾经是红十字青少年会员，或是曾经参与献血活动的。
“我们高度关注自己的公众形象，与任何团体合作，都抱着非常小心的态度。”陈启明说。
尽量避免交际与应酬，因为吃吃喝喝不能使我们的服务对象受惠
对香港红十字会来说，透明度是保持公信力的重要标准。对于每一个捐款者——除非他把钱匿名投进捐款箱——只要打电话或发电邮至香港红十字会，都可以立即了解捐款走向。
每年，香港红十字会都会在官方网页发布由独立会计师事务所制作的核算报告，供外界自由查阅。该报告包括中文和英文，长达50多页。
另外，“捐款人服务”还包括不定期地在大众媒体与该会主页上公布不同项目的资金使用情况，给每一个捐款人每年发一次周年工作报告，组织大额捐赠人去拜访其所资助的项目受惠人等。
“我们不可以在筹款时就讨好别人，筹到钱了就说再见，这会给公众带来不好的印象，”陈启明说，“这样他们可能会想，我委托你做善事的钱你居然留起来不用，下次不委托你了。”
由于并没有特殊的地位和身份，香港红十字会在筹款时并不会受到特殊优待。在很长一段时间里，该会一直以政府购买服务的方式运行，直到5年前才开始面向公众积极筹款。
一开始，该会曾尝试聘用公关公司或专业的筹款机构为其募捐，因为这种方式“成本效益更高”。但很快就有香港市民揣度：“我捐的钱好像不是全部去了红十字会，而是有一部分去了中介机构了”。
“这样我们就不纯粹了，市民可能觉得我们在牟利。”陈启明说。不久之后，香港红十字会成立了专门的筹款部。目前，筹款部共有专职工作人员20个。其中，最忙碌的是负责“捐款人服务”的工作人员。
为了保证善款高比例地投放到慈善服务上，香港红十字会制定了一系列措施。
该会将数额巨大的赈灾捐款做独立处理，并规定从赈灾捐款中抽出的行政费用“最高不能超过5%”，而在具体实施中，再具体订立工作人员在餐饮和出差住宿时的最高限额。
目前在四川德阳市主管“残联、香港红十字会康复与假肢服务中心”的陈绍勤向《青年参考》介绍，该项目只为当地工作人员支付中餐费用，“最高可报13元”；如果是出差，则“午饭最高25元，住宿每天不得超过260元”；而在重要宴请时，“每个人不可以超过50元”。
“我们不想让别人觉得我们做慈善做得大鱼大肉。”陈绍勤说，“一般我们中心也会尽量避免交际与应酬，因为吃吃喝喝的事情是不能使我们服务对象受惠的。”
据了解，2010年，香港红十字会在赈灾项目中的行政费仅为1.62%。
不过在陈启明看来，员工的自律固然重要，但一个慈善机构更应该“抱着自己不相信自己的态度”。为此，该会建立内部监控制度，“防止个人出错”。这些制度着力在红十字会内部进行分权，防止个人权力过大，以及让员工在碰上利益冲突时避嫌，如果某个职员与某个投标商有私人关系，就一定要作出申报。
每一个慈善机构的生命线都是它的公信力
在陈启明看来，香港红十字会对自己的品牌形象如此重视，一个重要原因是外界环境的约束。“香港人觉得慈善机构都是民间的，要接受公众的监督，向公众交代。在这样的社会中，就算你不自律，人们也会监督你。”
为此，香港红十字会设有10个新闻发言人，对于任何媒体“有关公务的询问”，该会的规定是“不可以不回答”。
而除了外界的压力，陈启明说，香港红十字会自己也很珍惜自身品牌。在他看来，“每一个慈善机构的生命线都是它的公信力，如果不是在纯粹地做慈善，公众就不会支持，这种支持是指多方面的，当然也包括钱”。
对于香港红十字会的工作人员来说，“红十字”这个标志的重要性或许还有别于其它慈善机构。
根据相关国际公约的规定，在武装冲突出现时，带有红十字标记的人与物都必须受到尊重与保护。“如果在和平时代滥用这个标志，让人觉得这个标志附加了很多种功能，或者与一些企业牵连在一起，那么战场上别人可能就不尊重你了。”陈启明说，为此，香港红十字会给每个职员灌输同一个观念——“人道使命是一件很严肃的事情”。
