让广告商来演电视，怎样？

    本·希尔弗曼是谁？广告娱乐商！简单点儿说就是，这位著名的电视节目制作人，力主将广告和娱乐节目捆绑在一起——不是人们常见的那种简单的广告植入，而是让广告商成为节目中的“演员”，从而让观众“躲不开”广告。

    业内人士并不认可希尔弗曼这一标新立异的想法，认为它不切实际，很难推广。希尔弗曼倒是对这种“广告+娱乐”的模式信心满满，认为它是未来娱乐节目的发展方向。

    敢想敢干，脑子里的奇思妙想永不枯竭

    长脸、瘦削、大嘴、络腮胡……若论长相，现年40岁的美国人本·希尔弗曼只能用“普通”来形容；但若论及在传媒业界的才干，相信很多人会自叹弗如——你永远不会知道，他的大脑里装着多少令人吃惊的点子。

    希尔弗曼1970年8月生于马萨诸塞州皮茨菲尔德一个犹太家庭，父亲是音乐剧作曲家，母亲是电视行业高管。希尔弗曼在纽约曼哈顿长大，高中毕业后回到马萨诸塞州读大学。1992年，他从塔夫斯大学（位于马萨诸塞州梅德福市）历史系毕业。工作了一段时间后，他加入威廉·莫里斯经纪公司，被派往伦敦分公司。

    因表现出色，希尔弗曼很快被提升为伦敦分公司的主管，成为莫里斯公司最年轻的分公司主管。当时伦敦分公司包装、推广的电视节目超过25个，几乎个个有名，比如“谁想成为百万富翁”、“大哥”、“飞黄腾达”、“同志亦凡人”等。

    后来，希尔弗曼从莫里斯公司辞职，创办了名为“起床号”的制片公司，美国各大电视网不惜花大价钱购买希尔弗曼公司的创意。

    希尔弗曼敢想敢干，脑子里的奇思妙想好像永不枯竭，一些看上去不可思议的点子经他包装后，变成了最赚钱的节目。邀请肥胖者参赛，比试谁减肥快的《减肥达人》是他的成名作，成为美国国家广播公司（NBC）最受18岁至49岁女性喜欢的节目，目前已经播出到第12季。他还包装出《都铎王朝》、《办公室的故事》、《丑女贝蒂》等一系列深受喜爱的轻喜剧。

    上述节目的热播让希尔弗曼成为富翁，“起床号”被默多克的女儿伊丽莎白·默多克创办的英国电视制作公司ShineGroup以1.25亿美元收购。希尔弗曼开始为下一个大动作而奋斗。

    在NBC业绩惨淡，“工作第一周15次试图辞职”

    2007年5月，36岁的希尔弗曼被杰夫·扎克聘请为NBC娱乐频道的联合主席。希尔弗曼的首要任务是扭转NBC黄金时段收视率下滑的趋势。

    修鞋和给汽车补胎，看上去都是修修补补，但一个是钉钉子，一个是拔钉子。希尔弗曼在NBC虽然仍从事传媒业，但他得从出售电视节目的制片人，变为电视节目的收购者。

    上任伊始，希尔弗曼以NBC在20世纪80年代的一把手、把电视网变成“文化航母”的布兰顿·塔蒂科夫为偶像，要求翻拍曾风靡全美的电视剧《霹雳游侠》，并与福特汽车公司签下了广告植入协议。出乎他意料的是，《霹雳游侠》上映一季后就因收视率持续下跌而没有继续更新。更让他失望的是，此后他主导播出的电视竞技节目《美国角斗士》、电视剧《无敌女金刚》等，都惨淡收场。

    外界对他的批评渐渐多了起来，人们给他起了“自负的交际男”的绰号。一篇发表在《时尚先生》杂志上的文章把对他的贬损推向极致：希尔弗曼给人的印象就是一个毛头小子，一些高管在心里只把他当成D-girl（考察一个创意是否可以写成剧本的人，在制片公司里地位最低），还有人管他叫“白痴”。

    希尔弗曼认为，NBC的工作不适合他。“工作第一周我就15次试图辞职，”他说，“我很清楚，这不是我想象的个人秀场，这工作和我想的不一样。”

    2009年7月，希尔弗曼从NBC离职。对于这个结局，当初向他的“起床号”公司提供资金支持的交互网络传媒公司总裁巴里·迪勒早已预料到，他曾提醒希尔弗曼不要到NBC任职。迪勒说：“希尔弗曼是个出色的商人，他有着最好的营销意识。把这样一个思想自由的创新者和销售高手放到如此僵化的广播电视网中，是很不合适的。”

    让广告商当“演员”，扮演“古怪的邻居”或“有大智慧的祖父”

    从NBC离职后，希尔弗曼创办了面向互联网和电视网的影视公司Electus，交互网络传媒公司总裁巴里·迪勒是他强大的后盾。

    根据尼尔森公司的数据，目前已有37.3%的美国家庭安装了硬盘录像机（DVR），观众可以随意跳过电视广告。而希尔弗曼的Electus要尽量避免这种情况出现，使广告的传播效应最大化。

    按照希尔弗曼的理念，这种方式有别于产品冠名或画面植入。后者只是把品牌植入已经设计好的节目，比如可口可乐赞助《美国偶像》或食品保鲜袋公司Glad赞助《顶级大厨》。希尔弗曼让剧作家和广告商一起创作剧本，广告商甚至成为剧中的演员，扮演“古怪的邻居”或“有大智慧的祖父”。

    从此，希尔弗曼有了新的身份。世界一流的电视节目出售者和失败的电视节目购买者，如今合二为一，希尔弗曼成了中间人。“有太多机会把各方拉到谈判桌前，”希尔弗曼表示，“要当包容者而不是怀恨者。”

    2010年4月，希尔弗曼宣布了Electus的第一笔大生意：把在有线电视网中收视率最高的多元文化电视剧《佩德罗和玛利亚》卖给MTV频道，宝洁公司会和《丑女贝蒂》的女主角艾美丽卡·费雷拉和编剧琪亚拉·休德斯一起参与制作。节目除了在电视网中播出，剧情和角色等信息会在互联网进行推广。

    宝洁公司负责这个合作项目的里奇·戴尔科雷对希尔弗曼赞不绝口，称他创造出了“史无前例的广告商和策划人之间的协作关系”，能把广告商和剧作家联系在一起。“Electus处在娱乐节目的改革前沿，通过和他们的合作，我们可以找到更具创意的广告机会。”

    虽然暂时“钱景”不妙，希尔弗曼的理念还是影响了其他人

    《佩德罗与玛利亚》合作达成，希尔弗曼趁热打铁，把几部面向互联网和电视网的连续剧推荐给不同的播出机构，与百事、赛百味、斯米诺皇冠伏特加、雪碧等达成了合作关系。

    然而，在首次宣布交易的10个月后，《佩德罗与玛利亚》是否在电视网播出杳无音信。业内人士指出，如果Electus想成长为好莱坞真正的竞争者，这次挫折向希尔弗曼抛出了一个他必须回答的问题：从长远看，不以观众为根本的电视节目，是否有发展壮大的可能？

    虽然暂时“钱景”不妙，希尔弗曼的理念还是影响了其他人。2010年夏天，喜剧演员威尔·阿奈特和杰森·贝特曼合作成立了名为“DumbDumb”的制片公司，隶属Electus，为互联网提供与广告紧密联系的喜剧短片。阿奈特表示，他希望找到一种绕开多事的中间人，用喜剧赚钱的途径，更准确地说，他希望他“骨子里信任的”希尔弗曼来做他的中间人。阿奈特说：“一些公司希望他们的产品成为（剧中的）大英雄，这是他们的权利。但也有一些公司宽容得多，我们几乎不必提到他们的品牌。”

    资助12家小型制作公司，越来越多的人把希尔弗曼当成“带头大哥”

    作为Electus旗下的公司，DumbDumb会得到Electus提供的一笔现金，用来支付员工薪水，获得的收入首先要偿还借款。

    自成立以来，Electus资助了12家像DumbDumb这样的小型制作公司，合作方分为两类：想涉足网络的明星，以及此前在电视机构打工、渴望拥有一部成功剧集的制作人。今年1月，托尼·迪桑托和丽兹·盖特雷这两位MTV频道高管宣布辞职，转投Electus。

    越来越多的人把希尔弗曼当成“带头大哥”，制作出的节目在互联网上引起了不小的反响，但对视频节目来说，最挣钱的出路还是在电视上播放。目前，Electus推出的《佩德罗和玛利亚》，仍没得到各大电视网的青睐。不少业内人士并不看好希尔弗曼的理念，认为将广告和娱乐节目相结合的观点固然新颖，但很难推广。

    尽管如此，希尔弗曼仍然对自己的理念深信不疑。他认为，传统的30秒钟商业广告模式很快将走向没落，到那时他的理念将大行其道。他曾对加入他公司的姐姐萨拉说：“你在加速奔向未来，一定要坚持住。”